Fokus: Markt

Market

Hinweis: Dieser Fokus befindet sich noch in der ersten Rohfassung und wird noch stark überarbeitet werden.

Übliche Spielweisen auf dem Markt
– Simon Wardley

Dieser Fokus bezieht sich auf Spielzüge, die den Markt manipulieren und beeinflussen, um Wettbewerbsvorteile zu erlangen.

Differenzierung

Differentiation

Einen sichtbaren Unterschied über die Bedürfnisse der Nutzer schaffen.
– Simon Wardley

Der Spielzug Differenzierung bezieht sich auf die Schaffung eines einzigartigen Produkts oder einer Dienstleistung, die sich von der Konkurrenz abhebt. Ziel ist es, den Kunden einen klaren Mehrwert zu bieten und sie davon zu überzeugen, dass das eigene Angebot die beste Wahl ist.

Differenzierung kann in jedem Markt angewendet werden, in dem es viele Wettbewerber gibt und es schwierig ist, sich von der Konkurrenz abzuheben. Es kann auch in Märkten eingesetzt werden, in denen Kunden bereit sind, mehr für ein einzigartiges Produkt oder eine Dienstleistung zu zahlen.

Um Differenzierung anzuwenden, muss ein Unternehmen einzigartige Funktionen und Eigenschaften entwickeln, die es von der Konkurrenz unterscheiden. Dies kann durch Innovation, Qualitätsverbesserungen oder den Aufbau eines einzigartigen Markenimages erreicht werden.

Praxisbeispiele

• Apple hat sich als Unternehmen etabliert, das sich durch sein einzigartiges Design und seine hohe Qualität von der Konkurrenz abhebt. Die Marke hat auch eine treue Anhängerschaft, die bereit ist, höhere Preise für Apple-Produkte zu zahlen.
• Tesla hat sich als Unternehmen positioniert, das Elektrofahrzeuge herstellt, die eine höhere Reichweite und bessere Leistung bieten als die Konkurrenz. Das Unternehmen hat auch ein einzigartiges Markenimage, das sich auf Nachhaltigkeit und Innovation konzentriert.
• GoPro stellt einzigartige Action-Kameras her, die sich von der Konkurrenz fundamental abheben. Das Unternehmen hat auch eine starke Marketingstrategie, die darauf abzielt, auch einzigartige Persönlichkeiten und Abenteuer zu fördern, um in den sozialen Medien ständig präsent zu sein.

Differenzierung kann zu einem Wettbewerbsvorteil führen, da es einem Unternehmen ermöglicht, sich von der Konkurrenz abzuheben und einen einzigartigen Wert für Kunden zu schaffen. Es kann jedoch auch zu höheren Kosten und Preisen führen, da ein Unternehmen möglicherweise mehr investieren muss, um einzigartige Produkte oder Dienstleistungen zu entwickeln. Zudem können Differenzierungsmerkmale von anderen Mitbewerbern einfach kopiert werden. Daher ist es sinnvoll, Mitbewerber entsprechend in Schach zu halten (siehe Fokus: Entschleuniger).

Preispolitik

Pricing Policy

Ausnutzung von Angebots- und Nachfrageeffekten, einschließlich Preiselastizität, Jevons-Paradoxon und Sachzwängen, inklusive Fragmentierungsspielen.
– Simon Wardley

Preispolitik ist ein Spielzug, bei dem Unternehmen ihre Preise manipulieren, um ihre Marktposition zu stärken oder ihre Konkurrenten zu schwächen. Dies kann durch Preissenkungen, Preiserhöhungen, Paketangebote, Rabatte und andere Strategien erfolgen.

Die Preispolitik kann in verschiedenen Situationen angewendet werden, z. B. um die Markteintrittsbarrieren für neue Konkurrenten zu erhöhen, um die Kunden von Konkurrenten abzuwerben oder um die Marktposition zu festigen.

Verschiedene Varianten der *Preispolitik” sind hier denkbar wie etwas Preissenkungen, um Konkurrenten in den Bankrott zu treiben, Preiserhöhungen, um höhere Gewinne zu erzielen, Paketangebote, um Kunden an das Unternehmen zu binden, Rabatte, um Kunden von Konkurrenten abzuwerben oder Preisabsprachen mit anderen Unternehmen, um den Markt zu beherrschen.

Praxisbeispiele

• Apple senkte den Preis seines Musik-Streaming-Dienstes, um Spotifys Marktanteile zu schwächen und sich einen größeren Marktanteil zu sichern. Quele
• Tesla senkte in 2023 den Preis seiner E-Autos, um die eigenen Marktanteile erfolgreich zu erhöhen und erzeugt so einen Preissturz und Preisdruck bei der Konkurrenz, die mitziehen muss. Quelle

*Preispolitik” trägt auf der positiven Seite dazu bei, die eigene Marktposition zu stärken und höhere Gewinne zu erzielen. Auf der negativen Seite kann sie zu einem Preiskrieg und zu einem Verlust an Marktanteilen führen, wenn die Konkurrenten ihre Preise ebenfalls senken. Außerdem kann sie zu einem Verlust des Vertrauens der Kunden führen, wenn sie das Gefühl haben, dass sie über den Tisch gezogen werden, wenn sie vor einer Preisreduzierung ein Angebot wahrgenommen haben.

Eine gute Übersicht über konkrete Preistrategien finden sich etwa im Artikel “Preisstrategien” des BWL-Lexikons oder im Erklärvideo “Marketing - Mix Preispolitik einfach erklärt” vom Kanal “Herr Gerold”.

Machtmissbrauch

Exploiting buyer / supplier power

Schaffen einer Position der Stärke.
– Simon Wardley

Der Spielzug Machtmissbrauch bezieht sich auf die Macht, die Käufer oder Lieferanten haben, um den Preis oder die Qualität von Waren und Dienstleistungen zu beeinflussen. Dies geschieht, indem sie entweder ihre Kaufkraft nutzen oder ihre Lieferungen einschränken.

In Situationen, in denen es wenige Anbieter oder Nachfrager gibt, können diese ihre Macht ausnutzen, um einseitig günstigere Konditionen zu erzielen. Zum Beispiel könnten große Einzelhändler ihre Marktmacht nutzen, um von ihren Lieferanten niedrigere Preise oder bessere Konditionen zu fordern.

Um Machtmissbrauch zu spielen, können Bedingungen neu verhandelt werden. Dies kann über Verhandlungen von anderen Preisen, Lieferbedingungen oder andere Faktoren geschehen, die den Vertragsbedingungen zugrunde liegen. Wenn ein Käufer oder Lieferant in der Lage ist, eine andere Partei dazu zu zwingen, Bedingungen zu akzeptieren, die ihm zugutekommen, kann dies zu einem Wettbewerbsvorteil führen.

Praxisbeispiele

• Apple sucht 2023 nach Alternativen zu seinem Zulieferer Qualcomm nach einem Streit um Lizenzzahlungen bzw. der Aussnutzung von Patentansprüchen seitens Qualcomm. Quelle
• 2020 führte ein Machtkampf zwischen VW und dem Zulieferer Prevent zu einer Schadensersatzklage im Milliardenbereich. Prevent solle sich hier über Zukäufe ein entsprechendes Blockadepotenzial erarbeitet haben. Quelle

Machtmissbrauch kann sowohl positive als auch negative Konsequenzen haben. Positiv kann der Spielzug dazu beitragen, dass fairere Preise und Konditionen ausgehandelt werden, während auf der negativen Seite kleinere Anbieter oder Lieferanten benachteiligt werden und möglicherweise aus dem Markt gedrängt werden können.

Früchte ernten

Harvesting

Erlaube anderen, deine Angebote weiterzuentwickeln, und ernte diejenigen, die es erfolgreich machen. Nutze Techniken, die sicherstellen, dass das Ernten positive Signale erzeugt, anstatt ein Umfeld zu schaffen, das andere meiden.
– Simon Wardley

Der Spielzug Früchte ernten beschreibt die Praxis, bereits existierende Kundenbeziehungen oder Daten auf eine Art und Weise zu nutzen, die einen Ausbau der Marktanteile des Unternehmens ermöglichen. Bei *Früchte ernten” erntet man als Unternehmen reife Geschäftsmodelle anderer Marktteilnehmer, welche auf Basis eigenen Angebots neue Dienste anbieten.

Früchte ernten kann in Situationen angewendet werden, in denen ein Unternehmen bereits über eine etablierte Nutzerbasis (etwa Endbenutzer oder Service-Nutzer) verfügt, um neue Ideen und Funktionen für die eigenen Softwaresysteme oder Services zu entwickeln.

Um den Spielzug “Früchte ernten” anzuwenden, werden erste Verhandlungen und Vereinbarungen mit potenziellen Partnern getroffen, um sie auf die eigene Seite zu bringen. Es kann aber auch mit Übernahmen der Partner weitergehen bis hin zur Übernahme von Konkurrenten des Partners, um einen potenziellen, neuen Marktmitbegleiter frühzeitig das Wasser abzugraben (siehe später auch Frühindikatorensystem und Turm und Graben).

Die Anwendung des Gameplays “Harvesting” kann sowohl positive als auch negative Konsequenzen haben. Positive Konsequenzen können eine höhere Rentabilität, ein höherer Umsatz oder eine höhere Kundenbindung sein. Negative Konsequenzen können eine schlechte öffentliche Wahrnehmung, eine Verringerung des Kundenstamms oder eine geringere Kundenbindung sein.

Simon Wardley beschreibt den Spielzug in Aktion in seinem Blog-Post “Should I be ‘outside-in’ or ‘inside-out’?” im Kontext von Amazon und dessen Vorgehen beim Ausbau des Cloud-Services-Angebots.

Spiel mit Standards

Standards Game

Einen Markt zu einem Standard zu treiben, um die Kosten für den Übergang für andere zu erhöhen oder anderen die Möglichkeit zur Differenzierung zu nehmen.
– Simon Wardley

Der Spielzug Spiel mit Standards beschreibt den Prozess, in dem Unternehmen versuchen, ihre eigenen Technologien und Produkte zu Standards zu machen, um ihre Position im Markt zu stärken und ihre Wettbewerber zu verdrängen.

Das Spiel mit Standards wird oft in Branchen gespielt, in denen es viele verschiedene Technologien und Standards gibt, wie z. B. bei Betriebssystemen, Datenübertragung oder Software-Schnittstellen.

Um den Spielzug zu nutzen, müssen Unternehmen versuchen, ihre eigenen Technologien als die bevorzugten Standards zu etablieren. Dies funktioniert z. B. durch eine starke Lobbyarbeit, um ihre Technologie in Standardisierungsgremien zu integrieren oder indem sie ihre Technologie als Referenz in anderen Produkten nutzen.

Praxisbeispiele

• Microsoft versuchte in den 1990er Jahren, seinen Internet Explorer als Standard-Browser zu etablieren, indem es ihn in sein Betriebssystem integrierte und ihn kostenlos anbot. Dies führte zu einem Kartellverfahren und der Aufspaltung von Microsoft.

Wenn ein Unternehmen das Spiel um Standards gewinnt, kann es seine Position im Markt stärken und seine Wettbewerber verdrängen. Allerdings kann es auch zu einem Mangel an Innovation und Interoperabilität führen, wenn andere Unternehmen nicht in der Lage sind, sich an den neuen Standard anzupassen. Bei einem zu offensiven Vorgehen könnte auch ein Anruf von der Wettbewerbsaufsicht drohen.

Signalverzerrung

Signal Distortion

Ausnutzung gängiger Marktsignale durch Manipulation von Analysten, um den Eindruck von Veränderungen zu erwecken.
– Simon Wardley

Der Spielzug Signalverzerrung bezieht sich auf die Manipulation von Informationen, um die Wahrnehmung von Wettbewerbern oder Kunden zu verzerren. Es geht darum, Fehlinformationen oder Halbwahrheiten zu verbreiten, um den Eindruck zu erwecken, dass ein bestimmtes Produkt oder Unternehmen besser oder schlechter ist als es tatsächlich der Fall ist.

Signalverzerrung wird oft in Branchen angewendet, in denen die Wahrnehmung von Qualität oder Wert einen signifikanten Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Kunden hat. Beispiele hierfür sind die Technologiebranche, die Automobilindustrie und der Einzelhandel.

Um Signalverzerrung anzuwenden, muss man gezielt falsche Informationen verbreiten, um die Wahrnehmung der Kunden zu beeinflussen. Dies kann durch gezieltes Marketing, Public Relations oder die gezielte Verbreitung von Gerüchten und Fehlinformationen in der Branche erreicht werden.

Praxisbeispiele

• in den 2000er-Jahren hat Microsoft versucht, die Wahrnehmung von Linux zu verzerren, indem es behauptet hat, dass Linux eine schlechtere Qualität hat und weniger sicher ist als seine eigenen Produkte. Quelle
• Facebook hat die Wahrnehmung der Nutzer verzerren lassen, indem es die Daten von Millionen von Nutzern an Cambridge Analytica weitergegeben hat, um politische Kampagnen zu beeinflussen. Quelle

Weitere Beispiele
Diese Beispiele sind zwar keine direkten Signalverzerrer, jedoch könnten diese von Unternehmen verwendet werden, um deren Angebote in einem besseren Licht erscheinen zu lassen:

• das Technologieberatungsunternehmen Thoughtworks bringt halbjährlich das Technology Radar heraus. Hier werden Programmiersprachen & Frameworks, Werkzeuge, Plattformen und Techniken aufgelistet, die für die Toughtworks Entwicklungsteams (neuerdings) eine höhere Relevanz erhalten haben. Damit werden auch andere Entwicklungsteams bei ihrer Technologieauswahl beeinflusst. Quelle
• Gartner veröffentlicht für verschiedene Themen mittels Studien diverse Magic Quadrants und Hype Cycles. Die zugehörigen Forschungsergebnisse haben einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidung von Unternehmen. Quelle

Signalverzerrung kann zu erheblichen Konsequenzen führen, sowohl positiven als auch negativen: Die Verzerrung von Informationen kann dazu führen, dass ein Unternehmen oder ein Produkt in der Wahrnehmung der Kunden besser oder schlechter abschneidet als es tatsächlich der Fall ist. Dies kann langfristige Auswirkungen auf den Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens haben. Auf der anderen Seite kann die Verzerrung von Informationen auch zu einem Verlust an Vertrauen und Glaubwürdigkeit führen, was sich negativ auf das Image eines Unternehmens auswirkt.