Essay: De impact van AI op de uitgeversindustrie

Onlangs sprak ik met Peter Brantley, mijn partner in de AI-webinarwereld, over hoe we de komende AI-programma’s zouden kunnen vormgeven. Peter werkt veel binnen de bibliotheekgemeenschap en was net terug van een dagvullend evenement in Los Angeles met zo’n 150 van zijn bibliotheekcollega’s, waar ze persoonlijk de potentiële impact van AI op hun sector onderzochten. Het gesprek was levendig en diepgaand. Waarom, vroeg hij zich af, hebben handelsboekuitgevers geen bijeenkomsten zoals deze? AI is een onderwerp op elk uitgeversevenement: waarom is het niet het onderwerp?

Het antwoord waar hij mee kwam, is dat handelsboekuitgevers nog niet hebben geconcludeerd dat AI enige gevolgen in de echte wereld zal hebben voor hun bedrijf. Op de kern van hun bedrijf. Op hun vermogen om zaken te doen. Natuurlijk kan het helpen bij het schrijven van een persbericht of een manuscript afwijzingsbrief, maar ze gaan ervan uit dat de uitgeverij nog steeds zal voortkabbelen zoals het al decennia doet, met de gemiddelde tijd van contract tot gedrukt boek die wel twee jaar kan duren.

Tegelijkertijd worden uitgevers natuurlijk geconfronteerd met uitdagingen op korte termijn die dringender zijn dan AI. Papierprijzen. Verzendkosten. Krimpende marges. Over het algemeen vlakke verkoop. Met al die druk, wie heeft de tijd of de capaciteit om zich zorgen te maken over AI?

Maar de andere creatieve industrieën begrijpen het. Kunst en ontwerp begrijpen het. Reclame begrijpt het. Hollywood ziet wat er komt, net als de muziekindustrie. Journalisten kijken met angst toe.

Andere sectoren van de boekuitgeverij beginnen grip te krijgen op de impact van AI. Wetenschappelijke uitgevers zijn diep in de technologie gedoken. Maar handelsuitgevers gedragen zich alsof er weinig gevolgen in de echte wereld van AI zullen zijn.

Wat zouden de gevolgen in de echte wereld kunnen zijn? Zal het de aanvoer van boeken beïnvloeden? Of de vraag naar boeken?

Aanvoer: Ja, AI is de boosdoener achter een hoop nieuwe rommelboeken op Amazon. Honderden? Zeker. Duizenden? Misschien. Miljoenen? Nee. Hoeveel boeken staan er op Amazon? Meer dan 50 miljoen. Het is al erg druk.

Afgezien daarvan is het duidelijk dat AI op korte termijn geen hele boeken gaat schrijven die mensen daadwerkelijk willen lezen. De waarde ervan tot nu toe is als een schrijfbuddy - bekritiseren, suggereren, af en toe een paar bruikbare alinea’s produceren. Nee, op korte termijn zal AI de output van de boekuitgeverij, de aanvoer van nieuwe boeken, niet radicaal veranderen.

Vraag: Nee, niemand vraagt om door AI gegenereerde boeken. Dat is geen factor. En ik kan geen enkel scenario voorzien waarin AI de vraag naar boeken in bredere zin zal beïnvloeden.

Wat betreft het proces van uitgeven? Ja, dat zal veranderen. Althans een beetje. Zoals we ontdekten op ons Publishers Weekly AI-evenement van afgelopen herfst, kijken uitgevers hier en daar naar AI voor hulp: marketing, redactie, een beetje van dit en een beetje van dat.

Is het mogelijk dat er weinig echte gevolgen van AI zullen zijn voor de handelsboekuitgeverij? Misschien is het gewoon een speeltje.

Laten we dus even afstand nemen van de AI-kwesties en opnieuw kijken naar de moeilijke staat van de handelsboekuitgeverij, en van daaruit dieper ingaan op waar AI waarschijnlijk de grootste impact zal hebben.

Volgens verschillende schattingen heeft de hele boekenuitgeverij in de Verenigde Staten een jaarlijkse omzet van minder dan $35 miljard. Zelfs als het $40 miljard zou zijn, is de jaarlijkse omzet van Apple Computer alleen al 10 keer hoger. Apple’s bruto winst is 44% van de omzet, naast nettowinsten van 25% van de omzet. Uitgeverijen durven niet eens te dromen van zulke marges.

De handelsboekuitgeverij zit al decennia in een lichte economische neergang, sommige jaren een paar procent omhoog, andere jaren omlaag. Halverwege 2024 zien de verkopen er jaar-op-jaar solide uit, maar dat is het soort zomerliefde waar uitgevers bekend mee zijn. We winnen wat, we verliezen wat, maar over het algemeen is de handelsboekuitgeverij geen groeisector.

In 2023, volgens AAP’s StatShot “waren de handelsinkomsten 0,3% gedaald, op $8,9 miljard voor het kalenderjaar.” Voor zover ik kan zien, houdt de data van AAP geen rekening met inflatie. Bij een inflatie van 3,4% zou de omzetdaling 3,6% bedragen, dichter bij de 2,6% daling in eenheidsverkopen gerapporteerd door Circana.

Zonder de groei van alternatieve formaten, e-books en audioboeken, zou de industrie er misschien heel slecht aan toe zijn. E-books waren jarenlang een groeimotor. De verkoop van audioboeken blijft stijgen, bijna 15% omhoog in 2022 en nog eens 9% in 2023. Ja, een deel daarvan is substitutieverkoop, maar veel van de klanten voor e-books en audioboeken zijn nieuwe klanten, niet per se reguliere boekenlezers. E-books en audioboeken waren vorig jaar goed voor 21% van de handel. Zouden al die klanten papieren boeken kopen als dat het enige beschikbare formaat was?

Detailhandelprijzen worden een toenemende zorg nu kosten en kortingen van detailhandelaren en groothandelaren de marges van uitgevers onder druk zetten. Academische studies suggereren dat er een zekere mate van prijselasticiteit voor boeken is, maar we bereiken zeker het weerstandspunt: hardcover bestsellers lopen tegen wat misschien een prijsplafond van $35 is. “Abonnementsmoeheid” zorgt ervoor dat video-on-demand klanten diensten opzeggen, gericht op de stijgende kosten van elk. Netflix’s Premium-abonnement loopt nu op tot $22.99/maand; de Disney Plus Duo Premium is $19.99/maand. Zoals een collega onlangs tegen me zei, hoeveel krap bij kas zittende abonnees zullen zeggen, oh, laten we ons Netflix-abonnement opzeggen zodat ik volgende maand een boek kan kopen?

Ik ga hier niet te lang bij stilstaan: het zijn niet alleen auteurs die moeite hebben om de eindjes aan elkaar te knopen—uitgeverijpersoneel wordt schandalig slecht betaald vergeleken met vergelijkbare beroepen.

Ik houd een representatief smörgåsbord van recente vacatures in de uitgeverij bij. Ik kijk naar een vacature voor een Marketingmanager bij een handelsuitgeverij die in 2023 een omzet van net iets meer dan $30 miljoen rapporteerde. De functie betaalt tussen $60.000 en $70.000 per jaar. Hier is er nog een, voor een Publiciteitsmanager bij een van de imprints van een uitgever die $750 miljoen aan jaarlijkse omzet rapporteert. “Deze functie heeft een jaarsalaris van $74.000–$79.000,” vermeldt de vacature.

Volgens de U.S. Bureau of Labor Statistics National Occupational Employment and Wage Estimates, verdienen marketingmanagers gemiddeld $166.410 in alle industrieën. “Public relationsmanagers” verdienen gemiddeld $159.420.

Boekuitgeverij komt niet eens in de buurt. Dit is geen nieuws voor iedereen die in de uitgeverij werkt. Het is altijd zo geweest. Maar kan de uitgeverij zichzelf in stand houden bij deze loonniveaus? Het onvermogen om kandidaten zelfs maar de helft van de standaardvergoeding te bieden, voorspelt niet veel goeds voor een industrie die steeds digitaler wordt.

In een tijdperk van TikTok, YouTube, sociale media, SEO, metadata en auteursplatforms, wat is een “publiciteitsmanager” eigenlijk?

Drie aanhoudende voordelen voor traditionele boekuitgevers zijn (i) cachet, (ii) toegang tot grote media, en (iii) toegang tot boekwinkel distributie. Dit geldt niet gelijkelijk voor alle traditionele uitgevers - de grootste hebben meer van elk: meer cachet, betere toegang tot grote media en betere kansen om hun boeken op de voorste tafels in het grootste aantal boekwinkels te krijgen. Maar, samen genomen, zijn dit de kenmerkende voordelen van de traditionele boekuitgeverij.

Een andere waarde die uitgevers kunnen bieden, is een gecureerde lijst van complementaire titels, waarbij elke afzonderlijke titel profiteert van zijn metgezellen. Denk aan een uitgever zoals Fox Chapel, die gespecialiseerd is in boeken over ambachten: als je een van hun titels leuk vindt, is de kans groot dat je hun andere boeken (en tijdschriften) over hetzelfde onderwerp ook eens goed bekijkt, zelfs als ze door andere auteurs zijn geschreven.

Dit overschrijdt iets dat slechts een paar uitgevers hebben weten te ontwikkelen, een verkoopbaar merk. Denk aan series zoals Wiley’s “For Dummies” of Oxford’s “Very Short Introductions.” Het merk geeft een consistentie van redactionele aanpak en kwaliteit weer die lezers aanmoedigt om meerdere titels te kopen. Zelfpubliceerders lanceren vaak hun eigen korte series, meestal voor fictie, hoewel ze niet de breedte van deze grotere uitgeverscatalogi kunnen bewonen.

Alle andere diensten die traditionele uitgevers bieden, kunnen op de open markt worden gekocht, met vergelijkbare kwaliteit, tegen betaalbare prijzen (bijvoorbeeld redactionele, ontwerp-, productie- en essentiële marketingfuncties). En voor zelfpubliceerders is het inkomen per verkocht boek vijf keer of meer groter dan traditionele royaltyschema’s.

Ik zal hier dieper op ingaan in een kort appendix aan het einde van dit boek. Maar laat me snel de waarde van de top drie voordelen verminderen. Cachet is goed voor opscheppen, maar heeft bescheiden financiële waarde. Boekrecensies en andere grote media-exposure hebben nu een sterk verminderde impact op de verkoop van boeken. En boekwinkels vertegenwoordigen ongeveer 15% van de verkoop in de industrie (en veel minder voor zelfgepubliceerde auteurs) - ze zijn niet langer essentieel voor het succes van een boek.

De dingen zijn veranderd.

Zelfpublicatie is de belangrijkste drijfveer geweest van de groei in consumenten (handel) uitgeverij in het afgelopen decennium en meer. Nauwkeurige verkoopgegevens rond zelfpublicatie blijven verborgen - het is gemakkelijk om het belang ervan te negeren. Maar de beschikbare gegevens tonen aan dat zelfpublicatie een aanzienlijk deel van de handelspublicatiemarkt opeist.

Zoals Kobo CEO Michael Tamblyn (enigszins) bekend opmerkte, “Een op de vier boeken die we in het Engels verkopen, is een zelfgepubliceerde titel, wat betekent dat zelfpublicatie voor ons in feite is als het hebben van een hele andere Penguin Random House die op de markt zit die niemand ziet. Het is als de donkere materie van de uitgeverij.”

De trends binnen de zelfpublicatiemarkt zijn misschien wel de enige significante trends in de handelspublicatie. Zelfgepubliceerde auteurs wijzen de weg. Ze zijn avontuurlijk en niet gehinderd door de gebruiken van de traditionele industrie. Velen zijn bedreven in sociale media. Ze staan dicht bij hun lezers, hun klanten. Als je de nieuwste marketingtechnieken wilt leren, volg dan auteursforums, blogs en nieuwsbrieven.

Graaf diep in auteursinkomstenstatistieken, de economie van het schrijven, en vergelijk dan de inkomensdaling van traditioneel uitgegeven auteurs met de inkomensstijgingen van zelfgepubliceerde auteurs. In een internationale enquête en rapport dat ik samen met Steve Sieck heb uitgevoerd voor ALLi, in 2023 (pdf), ontdekten we dat “het mediane schrijf- en zelfpublicatiegerelateerde inkomen in 2022 van alle zelfpubliceerders die reageerden $12.749 was, een stijging van 53% ten opzichte van het voorgaande jaar. Gemiddelde (mean) inkomens waren veel hoger: $82.600 in 2022, een stijging van 34%.”

In een afzonderlijke enquête, uitgevoerd door Peter Hildick-Smith voor de Authors Guild, “fulltime self-published auteurs, die sinds minstens 2018 publiceren, rapporteerden een gemiddeld inkomen van $24.000 vergeleken met $13.700 in 2018, een stijging van 76 procent.”

Voor de volledigheid wil ik ook hybride uitgevers noemen. Ik ben steeds enthousiaster geworden over het hybride model, en het hybride uitgeefsegment is significant en groeiend. Niemand schat hybride verkopen afzonderlijk in. Maar de impact is het duidelijkst te zien in hun dominantie van twee categorieën: boeken door beroemdheden en populaire zakelijke boeken. Deze categorieën zijn al lang betrouwbare inkomstenbronnen voor handelsuitgevers, maar de “conciërgediensten” van hybride uitgevers en veel gunstiger inkomensdeling zijn onweerstaanbaar voor veel high-profile auteurs.

Recente voorbeelden, zoals Authors Equity’s winstdelingsrelatie met zijn auteurs, en Keila Shaheen’s 50/50 winstdeling met Simon & Schuster, suggereren een trend naar de normalisatie van het hybride model. Dit is goed nieuws voor auteurs; minder veelbelovend voor traditionele uitgevers.

Ik schrijf samen met Rüdiger Wischenbart een rapport, gebaseerd op zijn originele studie “Publishing Beyond Publishers.” We proberen te begrijpen en zo goed mogelijk te kwantificeren, alle boekachtige uitgeefactiviteiten wereldwijd, die als onderdeel van een meer omvattend beeld van het moderne uitgeefecosysteem zouden kunnen (en moeten) worden opgenomen.

Zodra je verder kijkt dan de boekachtige container, krijg je een glimp van waar AI echt een impact zou kunnen hebben.

Het uithangbord van ons project is Wattpad, waar “97 miljoen mensen meer dan 23 miljard minuten per maand bezig zijn met originele verhalen.” De verhalen worden online ervaren, meestal op smartphones, in korte stukken. Weinig worden uitgegeven als boeken. Ze komen net zo goed terecht in “Wattpad WEBTOON Studios, de tv-, film- en uitgeefafdelingen van het bedrijf.”

Jongere lezers zijn meer afgestemd op digitaal lezen dan hun oudere tegenhangers. Volgens een Wattpad-enquête van januari 2024, “digitale formaten zijn steeds populairder bij jongere generaties, met 65% van Gen Z en 71% van Millennials die webromans, ebooks en webcomics omarmen, terwijl minder dan de helft van de Gen X en Boomer generaties hetzelfde zeggen.”

En natuurlijk, zoals de traditionele uitgeefindustrie nu leert: “Diversiteit is een belangrijke drijfveer voor het omarmen van digitale formaten: 61% van Gen Z en 70% van Millennials zijn het ermee eens dat ebooks, webromans en webcomics hen toegang geven tot content die moeilijker te vinden is in boekwinkels en bibliotheken, inclusief LGBTQ+ en minderheidsgerichte content.”

Wattpad heeft concurrenten, waaronder Inkitt, dat volgens Publishers Weekly onlangs 37 miljoen dollar heeft opgehaald van investeerders “waaronder Stefan von Holtzbrinck, de eigenaar van Holtzbrinck Publishing Group, dat Macmillan bezit, en voormalig Penguin CEO Michael Lynton; het heeft nu in totaal 117 miljoen dollar aan investeringen binnengehaald. In februari 2023 zei de Financial Times dat Inkitt het achtste snelst groeiende bedrijf in Europa was, en nummer 1 in Duitsland.” Een artikel van 9 juli in Esquire beschreef het gebruik van AI door Inkitt, en de rol daarvan in hun succes.

Hoeveel van jullie hebben ooit gehoord van Inkitt, het publicatieplatform bezocht, of de Galatea-leesapp gedownload?

Maar ons rapport “Publiceren voorbij uitgevers” gaat verder dan online verhalenplatforms en onderzoekt hoe “inhoud kan worden gecreëerd en verspreid in een verscheidenheid aan formaten (print, digitaal), media (boeken, audio, films, games), distributiekanalen (gemeenschappen, platforms, streams) en bedrijfsmodellen (verkoop van producten, abonnementen, streaming, freemium, betaalde modellen) in voornamelijk digitaal gedefinieerde supply- en marketingketens.” Hoeveel kansen missen boekuitgevers omdat ze niet passen binnen hun huidige bedrijfsmodel?

Met uitzondering van e-books heeft de moderne uitgeefindustrie nooit een bedreiging ondervonden van technologie. (Digitale audioboeken werden meer met vreugde dan met angst ontvangen.) Het begin van het internet-tijdperk bood uitgevers meer kansen dan bedreigingen; het is slechts een enkele retailer, Amazon, mogelijk gemaakt door het internet, die de boel op zijn kop zette.

Ik heb nog nooit een studie gezien over de vraag of Amazon (wanneer alle aspecten van zijn operaties en impact volledig worden meegerekend) een netto positief effect heeft gehad op de uitgeefindustrie. Het bereikt veel kopers die niet bediend worden door fysieke winkels, en is bereid marge op te offeren om de prijzen laag te houden. E-books en audioboeken worden op grote schaal geleverd. Maar Amazon kan de prijzen deels verlagen omdat het hoge kortingen en tarieven van leveranciers eist en andere verkoopkanalen verstikt. Er zijn pijnlijke afwegingen.

Desondanks, probeer Amazon niet te bekritiseren in het bijzijn van een zelfgepubliceerde auteur. Zij zouden niet in bedrijf zijn zonder The Everything Store.

Om een perspectief te krijgen op de komende impact van AI op de uitgeefindustrie, raad ik Clayton Christensen’s The Innovator’s Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail aan, voor het eerst gepubliceerd in 1997 door Harvard Business Review Press.

Christensen onderzoekt hoe bestaande (incumbente) bedrijven kunnen bezwijken onder de krachten van innovatie.

Succesvolle, goed geleide bedrijven falen vaak wanneer ontwrichtende veranderingen hun industrie treffen. Conventionele managementpraktijken, die hen hadden geholpen om marktleiders te worden, maken het moeilijk voor deze bedrijven om flexibel te zijn bij het confronteren van de ontwrichtende technologieën die hun markten kunnen kannibaliseren.

Ze negeren de producten die voortkomen uit de ontwrichtende technologieën, omdat ze op het eerste gezicht slecht vergelijken met hun bestaande producten. Hun meest winstgevende klanten kunnen de vermeende innovaties over het algemeen niet gebruiken en willen ze niet. Bedrijven proberen ontwrichtende bedreigingen af te weren door zich te verdiepen in bestaande producten en diensten.

Christensen’s belangrijkste inzicht is dat door het schijnbaar ‘juiste’ te doen, inclusief luisteren naar klanten, succesvolle bedrijven zichzelf wijd openstellen voor ontwrichtende innovatie. Ze richten zich op hun huidige klanten en negeren belangrijke nieuwe technologieën—die aanvankelijk kleine, minder winstgevende markten targeten. Het creëert een opening voor wendbare startups om de leiders te ontwrichten.

Chris Dixon, in een bespreking van het boek, wijst erop dat “de reden waarom grote nieuwe dingen door incumbenten worden gemist, is dat het volgende grote ding altijd begint als een ‘speeltje’.” Hmm, ja, veel mensen zien Chat AI als een speeltje.

Herkennen uitgevers niet dat innovaties gebouwd met generatieve AI hun fragiele bedrijfsmodel kunnen ontwrichten?

De impact van AI op de uitgeefindustrie zal zeker een dramatisch verschillend effect hebben op de publicatie van fictie in vergelijking met non-fictie.

De uitgeefindustrie wordt niet vaak genoeg geanalyseerd als twee gesplitste industrieën, één die fictieboeken uitgeeft en een andere die non-fictie uitgeeft.

Hoewel de meeste handelsuitgevers zowel fictie- als non-fictietitels aanbieden, is de kloof tussen de twee vormen in de industrie duidelijk zowel in het aantal gepubliceerde titels als in de verkoop van boeken. Schattingen variëren, maar fictions titels vertegenwoordigen slechts ongeveer 10% van de jaarlijks gepubliceerde boeken. De verkoop daarentegen bevoordeelt fictie aanzienlijk. Opnieuw zijn er jaarlijkse verschuivingen, maar fictie vertegenwoordigt ongeveer de helft van de jaarlijkse verkoop van handelsboeken. Vorig jaar waren 21 van de top 25 bestsellers fictie. Gebruikmakend van Wikipedia’s compilatie, van de boeken in het Engels die ooit 20 miljoen exemplaren of meer hebben verkocht, is 84% fictie.

Boekverkooptrends zijn notoir grillig, maar de verkoop van fictie lijkt een voortdurende stijging te vertonen. Na een dieptepunt van 32% in 2019, claimden ze 40% van de volwassenmarkt in 2022, en groeiden ze lichtjes weer in 2023. De verkoop van volwassen fictie steeg met nog eens 6,3% in de eerste helft van 2024.

Hoewel AI steeds meer door fictieschrijvers zal worden gebruikt om het creatieproces te ondersteunen, zoals elders besproken, lijkt het onwaarschijnlijk dat AI-gegenereerde verhalen de bestsellerlijsten zullen overnemen. Een “goed-genoeg” bereik voor sommige genre fictie is denkbaar, maar wederom niet iets waar auteurs en uitgevers slapeloze nachten van zouden moeten krijgen.

Het schrijven en uitgeven van non-fictie daarentegen, zal in de hele linie worden ondersteund en bevorderd door AI. Het gebeurt al. Non-fictie auteurs maken gebruik van de vele talenten van Chat AI, zowel als onderzoeksassistent en als schrijfondersteuning. En non-fictie uitgevers zullen steeds vaker een beroep doen op Chat AI voor hulp bij manuscriptontwikkeling, feitencontrole, redactie, marketing en distributie.

Ik sprak met een zeer slimme literair agent, die veel heeft nagedacht over wat AI betekent voor haar cliënten en voor alle professionele auteurs. Het gesprek kwam op het idee van het boek als een ‘container,’ en ik vroeg haar om dat idee verder uit te werken. Haar reactie:

“Het basisidee is dat wanneer auteurs/agenten een boek bij een uitgever plaatsen, het gewoon dat is: een boek. Er is een begrip dat het later een van de vele vormen van afgeleide werken kan worden die we kennen (vertaling, dramatische bewerking, graphic novel, enz.), maar dat alles is secundair aan ‘het Werk’ zelf. Het Werk is geen zak met woorden of zinnen of feiten, het is iets dat door de auteur op een unieke manier is gestructureerd. Het breken van de container, het schudden van de Scrabble zak met letters en het trekken van een willekeurige selectie (die niet helemaal willekeurig is omdat het een Scrabble zak is die bestaat uit de syntaxis en semantiek en stijl van de specifieke auteur), is niet wat wordt overwogen wanneer we een licentie aan een uitgever verlenen.

“Het boek is het integrale geheel dat meer is dan de som van zijn delen. Het is het product van een creatieve openbaring (en een hoop creatief intellectueel werk) dat alles samenbracht als een boek, niet zomaar ‘een’ boek, maar het boek van die specifieke auteur.”

Wanneer ik aan non-fictie boeken denk, is het breken van de container een van de voordelen van het AI-tijdperk. Je breekt de container, en net als Fabergé-eieren, zijn er schatten binnenin.

De beperkingen van de container zijn zowel een kenmerk als een nadeel. Aan de ene kant “is het Werk niet zomaar een zak met woorden of zinnen of feiten, het is iets dat door de auteur op een unieke manier is gestructureerd.” Aan de andere kant, bij het creëren van de container werd de auteur, door de inherente beperkingen van de boekachtige container, gedwongen om te reduceren, af te wijzen, herschrijven en herschikken. Het werk is gepolijst, maar het is gedistilleerd, en sommige dingen zijn verloren gegaan (terwijl andere zijn gewonnen) onderweg.

Mensen lezen geen lange non-fictie boeken deels omdat ze gewend zijn geraakt aan het scannen van alle tekst die ze tegenkomen op het web - inclusief hun e-mails. Zelfs het “boeksamenvatting” model faalt - in plaats van een onverteerbaar non-fictie boek van 250 pagina’s krijg je een onverteerbare samenvatting van 8 pagina’s van het boek.

Boeken zijn als lunchtrommels - alle spullen op één plek. Maar ik wil alleen de koekjes.

Het zal niet gemakkelijk zijn voor gevestigde auteurs om hun kettingen af te werpen. Maar ze zullen het misschien moeten leren, of het risico lopen overschaduwd te worden door een nieuwe generatie van bekwame onderzoekers en schrijvers die zich kunnen uitdrukken met of zonder formele containers, afhankelijk van de situatie. Containers leggen te veel beperkingen en limitaties op.

Waar het op neerkomt, is dat het schrijversvak onherroepelijk is veranderd. Het is als het einde van de schriftgeleerden. In dit geval moeten onze kloosterlijke auteurs achter hun bureaus vandaan komen en hun containergezicht op het boek verlaten, en zich bezighouden met vorm en hun publiek.

Oh ja, ik ken de tegenwerpingen van de auteur maar al te goed: Maar ik ben een schrijver, ik ben geen promotor. Ik zit niet op sociale media. Ik heb geen interesse om daadwerkelijk te communiceren met mijn lezers, behalve met mijn werk en met af en toe een e-mail en steeds minder vaak voorkomende optredens. Ik heb een website (maar, eerlijk gezegd, ik update hem nooit). Mijn werk is mijn gift aan de lezers. Ze kunnen mijn werk accepteren of afwijzen, maar ik zal me niet bij hen in de woonkamer voegen.

Nou, je kunt de rollen en de inkt gemaakt van hermelijnenbloed opbergen. Het beroep van ‘auteur’ vereist nu dat je achter je bureau vandaan komt en je lezers ontmoet waar ze wonen, in hun woonkamers en op hun Facebook-pagina’s. Je kunt het betreuren zoveel je wilt, terwijl we je subsidies, je vaste aanstelling en je publicatiekansen stopzetten. Dit is de moedige nieuwe wereld van schrijvers en lezers, zonder uitgevers, die vreselijke tussenpersonen die hard werken om je werk te verbeteren, maar voortdurend je directe verbinding met lezers, de mensen die het meest waarderen, onderbreken.

Niets van dit alles sluit grote verhalende non-fictie boeken uit die een afgestemd publiek bereiken. Integendeel. Die boeken kunnen blijven schitteren. Er zullen nog steeds bestsellers in non-fictie zijn, hoewel de economieën onmogelijk zullen blijken voor iedereen behalve de bestverkopende schrijvers. Het huidige model hoeft niet te verdwijnen om het nieuwe model te laten gedijen.

Ik beschouw deze geweldige non-fictie boeken als ‘prachtig.’ ‘Prachtig’ in de zin van prachtig geschreven, zorgvuldig geredigeerd, met zorg en aandacht ontworpen, en gedrukt, met geschepte randen, op FSC-gecertificeerd papier. Ze worden verkocht in boetieks.

De boetieks worden ‘boekhandels’ genoemd, maar ze hebben alle kenmerken van boetiekretail—prachtige objecten, met zorg gekozen door de eigenaar en de managers, een beetje prijzig, maar voor degenen die zulke objecten koesteren, de kosten meer dan waard.

De taak van de meeste non-fictie auteurs is nu om voorbij de container te gaan, evenals de uitgever als poortwachter.

Het lezend publiek, met name de jongere leden ervan, is steeds meer ‘media-agnostisch.’ Op zoek naar entertainment of kennis, kunnen ze kijken naar een YouTube- of TikTok-video, een Netflix-serie, luisteren op Spotify, door Instagram (“Insta”) scrollen, het nieuws bijhouden, of, af en toe, een boek lezen.

(De print-boek-aanrakende bewoners van BookTok zijn een gekoesterde groep beïnvloeders, maar hebben over het algemeen een bescheiden markteffect.)

Toch is het marktmodel nog steeds gericht op de unieke container. De uitgeverij. De filmindustrie. De televisie-industrie. De muziekindustrie.

Films zijn geen boeken. YouTube-video’s zijn geen films. Podcasts zijn geen luisterboeken.

Deze silo’s waren geen historische onvermijdelijkheid, maar het resultaat van een reeks zakelijke beslissingen die in de loop van de tijd door machtige organisaties zijn genomen.

Het is niet moeilijk om een bedrijfsmodel dat op een enkele container is gebouwd, te verstoren.

Ondanks zijn taalvaardigheid werkt de huidige generatie generatieve AI nog indrukwekkender met geluiden, beelden en video. AI voorziet dit boek van luisterboeken, in meerdere talen, naast de 31 vertalingen van het e-boek. Niets hiervan zou zelfs maar enigszins mogelijk zijn zonder AI—de economieën van traditionele productie zijn voor mij niet zinvol.

Inhoudmakers worden traditioneel opgeleid om uit te blinken in slechts één containersilo. We hebben schrijfprogramma’s en filmprogramma’s en muziekprogramma’s. Het komt zelden voor dat we bedenken dat creatieve schrijvers misschien ook een ‘minor’ in film of muziek kunnen volgen. Of in computerprogrammering of in app-ontwikkeling.

Wat is er gebeurd met transmedia? Waar zijn de programma’s die creatievelingen leren om, zoals Apple het ooit formuleerde, “Meesters van Digitale Media” te zijn?

De beste inhoud zal altijd winnen. Maar, na verloop van tijd, doen de inhoudscontainers er steeds minder toe. De digitale generatie is misschien niet container-agnostisch. Maar ze zijn container-flexibel. Ze komen het grootste deel van hun inhoud digitaal tegen, via smartphones. Print zal een publiek blijven vinden, maar het zal nooit meer het middelpunt zijn.

De “uitgever van de toekomst” moet ook container-flexibel zijn. Het grootste deel van de groei in inhoudsdistributie gebeurt niet via inkt op papier, noch woorden in EPUB-bestanden. De groei van luisterboeken is geen toeval, noch is de populariteit van YouTube en TikTok.

De grotere uitdaging ligt in de noodzaak om nieuwe en bestaande inhoud vindbaar te maken, ongeacht de vorm ervan, en vervolgens bij ontdekking, bewustzijn om te zetten in een aankoopbeslissing.

Het online ontdekking probleem is al enige tijd bij ons; AI heeft het niet gecreëerd. Het probleem is een dat industrieveteraan Mike Shatzkin meer dan eens heeft benadrukt. Er zijn zoveel titels beschikbaar in print, en digitale formaten stellen hen in staat om continu in print te blijven. Miljoenen uitverkochte boeken kunnen worden gevonden bij tweedehands boekverkopers. Daarbovenop worden jaarlijks meer dan twee miljoen nieuwe boeken gepubliceerd, alleen al in het Engels. AI zal het verzadigingsprobleem erger maken, maar het is al uit de hand gelopen.

De algoritmen van Amazon zijn niet onbaatzuchtig—ze doen het erg goed in het naar voren brengen van wat verkoopbaar is, het boek dat je het meest waarschijnlijk als volgende koopt. Dat boek wordt niet alleen gekarakteriseerd door zijn verkoopcijfers. Het verkocht het beste, niet omdat een oplichter de online lijst optimaliseerde. Het verkocht het beste omdat het het beste was, en verheugde lezers vertelden anderen om het te kopen, zowel online als persoonlijk. (Amazon heeft reclame aangemoedigd die zijn algoritmen vervormt, onderdeel van de enshittification van het platform.)

Ik sprak hierboven over metadata. Conversie is net zo lastig als ontdekking. Kan AI auteurs helpen om browsers om te zetten in kopers?

Het concept van auteursrecht is absurd geworden door AI. Het is niet dat mensen geen bescherming voor hun werk willen of verdienen - ze verdienen het misschien wel meer dan ooit. En het is niet dat AI auteursrecht onuitvoerbaar maakt (tenminste in enige vorm, zo niet in de huidige vorm).

Het probleem is dat de “bescherming van auteursrecht” ook een sluier wordt waarachter je werk verdwijnt. Als je boek niet kan worden gerefereerd via een gesprek met ChatGPT, dan bestaat het de facto niet. De AI-bedrijven gaan alleen de crème de la crème van de inhoud licentiëren. Ze hebben de magere melk niet nodig.

Waarom zou je dat beschermen wat niet gevonden kan worden?

Dit is waar het ontdekking probleem een catastrofe kan worden. Google doet geweldig werk met het ontdekken van boeken alleen via hun metadata. AI wil de hele enchilada. In tegenstelling tot traditionele zoekmachines reageert AI niet op gebruikersvragen alleen op basis van de abstracte metadata over een werk.

Tegelijkertijd suggereren veranderende inhoudscontainers, containers anders dan hele boeken, verschillende soorten auteursrechtelijke uitdagingen. Als de tekst van een boek on-the-fly kan veranderen, als reactie op input van de lezer, wat is dan het auteursrecht van de tekst?

Uitgevers hebben auteurs nodig; auteurs hebben geen uitgevers nodig.

De toekomst van het uitgeven ligt in de intieme relatie tussen schrijvers en lezers. Het is veel sterker dan de relatie tussen schrijvers en uitgevers en lezers en uitgevers. Uitgevers kunnen een obstakel zijn in de relatie tussen schrijvers en lezers. In veel gevallen bevorderen ze de relatie niet; ze belemmeren deze.

Lange tijd was de enige manier om toegang te krijgen tot hoogwaardige geschreven inhoud via boeken of via een bescheiden selectie van tijdschriften. Dat is zeker niet langer het geval. Afgezien van de afleidingen van andere media, zijn er nu zoveel verschillende manieren om toegang te krijgen tot (niet-gecontaineriseerde) hoogwaardige geschreven inhoud. Boeken hebben niet langer de voorrang die ze ooit genoten.

“Wat is het perfecte boek voor mij om als volgende te lezen?” Generatieve AI kan die vraag beantwoorden met een welsprekendheid en precisie die nog nooit eerder mogelijk was. Naarmate AI een betrouwbare aanbevelingsengine wordt, zullen auteurs via die engine moeten communiceren. (Amazon werkt hier natuurlijk aan en profiteert van het feit dat ze weten wat je eerder hebt gekocht.)