Esej: Uticaj AI na industriju izdavaštva knjiga

Nedavno sam razgovarao sa Peter Brantley, mojim partnerom u AI webinarima, o tome kako možemo oblikovati predstojeće AI programe. Peter većinu vremena provodi u zajednici knjižnica, i upravo se vratio sa cjelodnevnog događaja u Los Angelesu sa oko 150 svojih kolega iz knjižnica, gdje su uživo istraživali potencijalni uticaj AI na njihov sektor. Razgovor je bio živahan i dubok. Zašto, pitao se, izdavači beletristike nemaju ovakva okupljanja? AI je tema na svakom izdavačkom događaju: zašto nije glavna tema?

Odgovor koji je smislio je da izdavači beletristike još nisu zaključili da će AI imati ikakve stvarne posljedice na njihov posao. Na srž njihovog posla. Na njihovu sposobnost obavljanja posla. Naravno, može pomoći u pisanju saopštenja za javnost ili pisanje pisma o odbijanju rukopisa, ali pretpostavljaju da će izdavaštvo i dalje funkcionisati kao što je decenijama, s prosječnim vremenom od ugovora do štampanja knjige koje traje do dvije godine.

U međuvremenu, izdavači se naravno suočavaju s kratkoročnim izazovima koji su hitniji od AI. Cijene papira. Troškovi transporta. Smanjenje marži. Prodaja uglavnom stagnira. Sa svim tim pritiscima, ko ima vremena ili kapaciteta da brine o AI?

Ali druge kreativne industrije to shvataju. Umjetnost i dizajn to shvataju. Oglašavanje to shvata. Hollywood vidi šta dolazi, kao i muzička industrija. Novinari to gledaju sa strahom.

Ostali sektori izdavaštva knjiga počinju da razumiju uticaj AI. Akademsko izdavaštvo je duboko u tehnologiji. Ali izdavači beletristike se ponašaju kao da će biti malo stvarnih posljedica od AI.

Koje bi to stvarne posljedice mogle biti? Hoće li uticati na ponudu knjiga? Ili na potražnju za knjigama?

Ponuda: Da, AI je krivac za gomilu novih bezvrijednih knjiga na Amazonu. Stotine? Svakako. Hiljade? Možda. Milioni? Ne. Koliko knjiga ima na Amazonu? Više od 50 miliona. Već je jako gužva.

Osim toga, jasno je da u bliskoj budućnosti AI neće pisati cijele knjige koje će ljudi zapravo željeti čitati. Njegova vrijednost do sada je kao saradnik u pisanju—kritikujući, sugerišući, povremeno izbacujući nekoliko upotrebljivih paragrafa teksta. Ne, u bliskoj budućnosti, AI neće radikalno mijenjati rezultate izdavaštva knjiga, ponudu novih knjiga.

Potražnja: Ne, niko ne traži knjige generirane AI. To nije faktor. I ne mogu predvidjeti nijedan scenarij u kojem će AI uticati na potražnju za knjigama u širem smislu.

Što se tiče procesa izdavaštva? Da, to će se promijeniti. Bar malo. Kao što smo otkrili na našem Publishers Weekly AI događaju prošle jeseni, izdavači traže pomoć AI tu i tamo: marketing, redakcija, malo ovoga i malo onoga.

Da li je moguće da će biti malo stvarnih posljedica AI na trgovinsko izdavaštvo knjiga? Možda je to samo igračka.

Hajde da se odmaknemo od detalja o AI i ponovo razmotrimo problematično stanje trgovinskog izdavaštva, i kroz to, uđemo dublje u to gdje AI vjerovatno ima najveći uticaj.

Prema različitim procjenama, cijela izdavačka industrija u Sjedinjenim Američkim Državama ima godišnju prodaju manju od 35 milijardi dolara. Čak i da je 40 milijardi dolara, godišnja prodaja kompanije Apple Computer je 10 puta veća. Appleova bruto dobit je 44% od prodaje, uz neto profit od 25% od prodaje. Izdavaštvo ne može ni sanjati o ovakvim marginama.

Trgovinsko izdavaštvo knjiga je u blagom ekonomskom opadanju desetljećima, neke godine malo raste, neke godine opada. Sredinom 2024. godine prodaja izgleda solidno iz godine u godinu, ali to je vrsta ljetne romanse na koju su izdavači navikli. Nekad dobijemo, nekad izgubimo, ali, ukupno gledano, trgovinsko izdavaštvo knjiga nije rastuća industrija.

U 2023. godini, prema AAP-ovom StatShotu “trgovinski prihodi su smanjeni za 0,3%, na 8,9 milijardi dolara za kalendarsku godinu.” Koliko ja mogu reći, AAP-ovi podaci ne uzimaju u obzir inflaciju. Sa inflacijom od 3,4%, pad prodaje bi bio 3,6%, bliže padu od 2,6% u jediničnoj prodaji koji je prijavio Circana.

Bez rasta alternativnih formata, e-knjiga i audio knjiga, industrija bi možda bila u vrlo lošem stanju. E-knjige su godinama bile motor rasta. Prodaja audio knjiga nastavlja rasti, gotovo 15% u 2022. godini i još 9% u 2023. godini. Da, dio toga su zamjenske prodaje, ali mnogi kupci e-knjiga i audio knjiga su novi kupci, ne nužno redovni čitatelji knjiga. E-knjige i audio knjige činile su 21% trgovinske prodaje prošle godine. Da li bi svi ti kupci kupili štampane knjige ako bi štampa bila jedino dostupna?

Maloprodajne cijene postaju sve veći problem jer troškovi i maloprodajni i veleprodajni popusti smanjuju margine izdavača. Akademske studije sugeriraju da postoji određeni stepen cjenovne elastičnosti za knjige, ali sigurno smo dostigli tačku otpora: bestseleri u tvrdom povezu se suočavaju sa gornjom granicom cijene od 35 dolara. “Zamor od pretplate” uzrokuje da korisnici video na zahtjev otkazuju usluge, fokusirani na sve veće troškove svake od njih. Netflixov Premium plan sada iznosi 22,99 dolara mjesečno; Disney Plus Duo Premium je 19,99 dolara mjesečno. Kao što mi je nedavno kolega rekao, koliko će pretplatnika sa ograničenim budžetom reći, oh, hajde da otkažemo našu Netflix pretplatu da bih mogao kupiti knjigu sljedeći mjesec?

Neću ovo previše naglašavati: nisu samo autori ti koji se bore za život—osoblje u izdavaštvu je jako slabo plaćeno u poređenju sa sličnim profesijama.

Čuvam reprezentativni izbor nedavnih oglasa za poslove u izdavaštvu. Gledam jedan, za menadžera marketinga u trgovinskom izdavaču koji je prijavio prodaju od nešto više od 30 miliona dolara u 2023. godini. Pozicija plaća između 60.000 i 70.000 dolara godišnje. Evo još jednog, za menadžera za odnose s javnošću u jednom od imprinta izdavača koji prijavljuje godišnju prodaju od 750 miliona dolara. “Ova uloga će imati godišnju platu od 74.000–79.000 dolara,” navodi se u oglasu.

Prema Nacionalnim procjenama zapošljavanja i plaća američkog Biroa za statistiku rada, menadžeri marketinga zarađuju u prosjeku, u svim industrijama, $166,410. Prosječna zarada “menadžera za odnose s javnošću” iznosi $159,420.

Izdavaštvo knjiga nije ni blizu ovih cifri. Ovo nije vijest za bilo koga ko radi u izdavaštvu. Uvijek je bilo ovako. Ali, može li se izdavaštvo održati na ovim nivoima plaća? Nemogućnost da se kandidatima ponudi čak ni polovina standardne plaće ne obećava dobro za industriju koja postaje sve digitalnija.

U doba TikToka, YouTubea, društvenih medija, SEO-a, metapodataka i autora platformi, šta je uopće “menadžer za publicitet”?

Tri uporne prednosti za tradicionalne izdavače knjiga su (i) ugled, (ii) pristup glavnim medijima, i (iii) pristup distribuciji u knjižarama. Ovo se ne odnosi jednako na sve tradicionalne izdavače—najveći imaju više svega: više ugleda, bolji pristup glavnim medijima i bolje mogućnosti za plasman svojih knjiga na glavnim stolovima u najvećem broju knjižara. Ali, uzeto zajedno, ovo su karakteristične prednosti tradicionalne industrije izdavaštva knjiga.

Još jedna vrijednost koju izdavači mogu ponuditi je kurirani popis komplementarnih naslova, gdje svaki pojedini naslov koristi od svojih pratitelja. Pomislite na izdavača poput Fox Chapela, specijaliziranog za knjige o zanatima: ako vam se sviđa jedan od njihovih naslova, postoji razumna šansa da ćete pažljivo pogledati i njihove druge knjige (i časopise) na istu temu, čak i ako su ih napisali drugi autori.

Ovo se preklapa s nečim što je samo nekoliko izdavača uspjelo razviti, prodajnim brendom. Pomislite na serije poput Wileyjevih “For Dummies” ili Oxfordovih “Very Short Introductions.” Brend prenosi konzistentnost uredničkog pristupa i kvaliteta koja potiče čitatelje da kupuju više naslova. Samoizdavači često pokreću vlastite kratke serije, većinom za fikciju, iako ne mogu obuhvatiti širinu ovih većih kataloga izdavača.

Sve ostale usluge koje tradicionalni izdavači pružaju mogu se kupiti na otvorenom tržištu, sličnog kvaliteta, po pristupačnim cijenama (na primjer, uredničke, dizajnerske, produkcijske i osnovne marketinške funkcije). I, za samoizdavače, prihod po prodanoj knjizi je pet puta ili više veći od tradicionalnih honorarnih rasporeda.

Detaljnije ću se osvrnuti na ovo u kratkom dodatku na kraju ove knjige. Ali dopustite mi da brzo umanjim vrijednost tri glavne prednosti. Ugled je dobar za hvalisanje, ali ima skromnu novčanu vrijednost. Književne recenzije i druga glavna medijska izloženost sada imaju znatno smanjen uticaj na prodaju knjiga. A knjižare predstavljaju otprilike 15% prodaje u industriji (i daleko manje za samoizdate autore) - više nisu ključne za uspjeh knjige.

Stvari su se promijenile.

Samoizdavanje je glavni pokretač rasta u potrošačkom (tržišnom) izdavaštvu u posljednjem desetljeću i više. Tačni podaci o prodaji samoizdanja ostaju skriveni—lako je ignorirati njegov značaj. Ali dostupni podaci pokazuju da samoizdavanje zauzima značajan dio tržišta trgovinskog izdavaštva.

Kako je izvršni direktor Koba Michael Tamblyn (donekle) slavno primijetio, “Jedna od 4 knjige koje prodajemo na engleskom jeziku je samoizdani naslov, što znači da je za nas samoizdavanje kao da imamo cijelu drugu Penguin Random House koja sjedi na tržištu koje niko ne vidi. To je kao tamna materija izdavaštva.”

Trendovi unutar tržišta samoizdavanja su vjerojatno jedini značajni trendovi u trgovinskom izdavaštvu. Samoizdavači pokazuju put. Oni su avanturistički i neometani običajima tradicionalne industrije. Mnogi su vješti s društvenim medijima. Bliski su svojim čitateljima, svojim klijentima. Ako želite naučiti najnovije marketinške tehnike, pratite autor forume, blogove i biltene.

Detaljno istražite statistiku prihoda autora, ekonomiju pisanja, i zatim usporedite pad prihoda tradicionalno objavljenih autora s rastom prihoda samoizdatih autora. U međunarodnoj anketi i izvještaju koje sam proveo s Steve Sieckom za ALLi, 2023. godine (pdf), otkrili smo da je “srednji prihod od pisanja i samoizdavanja u 2022. godini svih samoizdavača koji su odgovorili bio $12,749, 53% povećanje u odnosu na prethodnu godinu. Prosječni (srednji) prihodi su bili mnogo veći: $82,600 u 2022. godini, povećanje od 34%.”

U zasebnoj anketi, koju je sproveo Peter Hildick-Smith za Authors Guild, “samostalno objavljeni autori s punim radnim vremenom, koji su objavljivali najmanje od 2018. godine, prijavili su prosječan prihod od 24.000 dolara u poređenju sa 13.700 dolara u 2018. godini, što je povećanje od 76 procenata.”

Radi temeljnosti, želim također spomenuti hibridne izdavače. Postajem sve više entuzijastičan u vezi hibridnog modela, a segment hibridnog izdavaštva je značajan i raste. Niko ne procjenjuje hibridnu prodaju zasebno. Ali uticaj je najjasnije vidljiv u njihovoj dominaciji u dvije kategorije: knjige poznatih ličnosti i popularne poslovne knjige. Ove kategorije su dugo bile pouzdani izvori prihoda za trgovinske izdavače, ali “usluge konsijerža” hibridnih izdavača, i mnogo povoljnija raspodjela prihoda, su neodoljivi za mnoge autore visokog profila.

Nedavni primjeri, kao što su Authors Equity’s profit sharing relationship with its authors, i Keila Shaheen’s 50/50 profit sharing with Simon & Schuster, sugeriraju trend ka normalizaciji hibridnog modela. Ovo su dobre vijesti za autore; manje obećavajuće za tradicionalne izdavače.

Koorišem izvještaj sa Rüdigerom Wischenbartom, baziran na njegovoj originalnoj studiji “Izdavaštvo izvan izdavača.” Pokušavamo razumjeti, i kvantificirati, koliko god možemo, svu izdavačku aktivnost povezanu s knjigama, širom svijeta, koja bi mogla (i trebala) biti uključena kao dio sveobuhvatnijeg pogleda na savremeni izdavački ekosistem.

Jednom kada se pomjerite izvan okvira knjige, naći ćete naznake gdje bi AI zaista mogao imati uticaj.

Primjer našeg projekta je Wattpad, gdje “97 miliona ljudi provodi preko 23 milijarde minuta mjesečno angažirani u originalnim pričama.” Priče se doživljavaju online, uglavnom na pametnim telefonima, u kratkim dijelovima. Malo njih postane objavljene knjige. Jednako su vjerovatno da će naći svoj put u “Wattpad WEBTOON Studios, televizijske, filmske i izdavačke podružnice kompanije.”

Mlađi čitaoci su više usmjereni na digitalno čitanje online nego njihovi stariji kolege. Prema anketi Wattpada iz januara 2024, “digitalni formati su sve popularniji među mlađim generacijama, sa 65% pripadnika Gen Z i 71% Milenijalaca koji prihvataju webromane, e-knjige i webstripove, dok manje od polovine pripadnika Gen X i Boomer generacija kaže isto.”

Naravno, kako tradicionalna izdavačka industrija sada uči: “Raznolikost je ključni pokretač za prihvatanje digitalnih formata: 61% pripadnika Gen Z i 70% Milenijalaca se slaže da im e-knjige, webromani i webstripovi daju pristup sadržaju koji je teže pronaći u knjižarama i bibliotekama, uključujući sadržaje usmjerene na LGBTQ+ i manjinske zajednice.”

Wattpad ima konkurente, uključujući Inkitt, koji je, prema Publishers Weekly, nedavno prikupio 37 miliona dolara od investitora “uključujući Stefana von Holtzbrincka, vlasnika Holtzbrinck Publishing Group, koja posjeduje Macmillan, i bivšeg CEO-a Penguina Michaela Lyntona; do sada je prikupio ukupno 117 miliona dolara investicija. U februaru 2023, Financial Times je rekao da je Inkitt osma najbrže rastuća kompanija u Evropi, i #1 u Njemačkoj.” Članak u Esquireu od 9. jula opisuje korištenje AI-a od strane Inkitta, i njegovu ulogu u njihovom uspjehu.

Koliko vas je čulo za Inkitt, posjetilo njegovu platformu za izdavanje, ili preuzelo njegovu aplikaciju za čitanje Galatea?

Ali naš izvještaj “Izdavanje izvan izdavača” ide dalje od online platformi za priče kako bi razmotrio kako “sadržaj može biti kreiran i distribuiran u različitim formatima (štampano, digitalno), medijima (knjige, audio, filmovi, igre), distribucijskim kanalima (zajednice, platforme, strimovi) i poslovnim modelima (prodaja proizvoda, pretplate, striming, freemium, plaćeni modeli) u većinom digitalno definisanim lancima snabdijevanja i marketinga.” Koliko prilika izdavači knjiga propuštaju zato što se ne uklapaju očigledno u njihov trenutni poslovni model?

Sa izuzetkom e-knjiga, moderno izdavanje nikada nije bilo ugroženo tehnologijom. (Digitalne audio knjige su dočekane više sa radošću nego sa strepnjom.) Početak ere interneta pružio je izdavačima više prilika nego prijetnji; samo jedan trgovac, Amazon, omogućen internetom, poremetio je ustaljene tokove.

Nikada nisam vidio studiju o tome da li je Amazon bio (kada se svi aspekti njegovog poslovanja i uticaj u potpunosti uzmu u obzir) neto pozitivan za izdavačku industriju knjiga. Doseže mnoge kupce koji nisu usluženi fizičkim knjižarama i spreman je žrtvovati maržu kako bi zadržao niske cijene. E-knjige i audio knjige se isporučuju na velikom nivou. Ali Amazon može srezati cijene dijelom zato što zahtijeva visoke popuste i naknade od dobavljača, i guši druge maloprodajne kanale. Postoje bolni kompromisi.

Ipak, ne pokušavajte kritikovati Amazon pred samostalno objavljenim autorom. Oni ne bi bili u poslu bez Prodavnice svega.

Da biste stekli perspektivu o dolazećem uticaju AI na izdavanje knjiga, preporučujem knjigu Claytona Christensena Dilema inovatora: Kada nove tehnologije uzrokuju propast velikih firmi, prvi put objavljena 1997. godine od strane Harvard Business Review Press.

Christensen proučava kako postojeće (inkumbentne) firme mogu podleći silama inovacija.

Uspješne, dobro vođene kompanije često propadaju kada disruptivne promjene dođu u njihovu industriju. Konvencionalne menadžerske prakse, koje su im pomogle da postanu lideri u industriji, otežavaju ovim kompanijama da budu okretne u suočavanju sa disruptivnim tehnologijama koje bi mogle kanibalizirati njihova tržišta.

Oni ignorišu proizvode nastale iz disruptivnih tehnologija, jer, na prvi pogled, loše se upoređuju sa njihovim postojećim proizvodima. Njihovi najprofitabilniji kupci obično ne mogu koristiti navodne inovacije i ne žele ih. Kompanije pokušavaju odbiti disruptivne prijetnje udvostručavanjem postojećih proizvoda i usluga.

Christensenov ključni uvid je da radeći naizgled ‘pravu’ stvar, uključujući slušanje kupaca, uspješne kompanije ostavljaju sebe široko otvorenima za disruptivne inovacije. Fokusiraju se na svoje trenutne kupce i ignorišu važne nove tehnologije—koje u početku ciljaju mala, manje profitabilna tržišta. To stvara otvor za agilne startupe da poremete lidere.

Chris Dixon, u diskusiji o knjizi, ističe da “razlog zašto velike nove stvari prolaze neopaženo od strane inkumbentnih je taj što sljedeća velika stvar uvijek na početku izgleda kao ‘igračka.’” Hmm, da, mnogo ljudi vidi Chat AI kao igračku.

Da li izdavači ne prepoznaju da inovacije izgrađene sa generativnim AI mogu poremetiti njihov krhki poslovni model?

Uticaj AI na izdavanje knjiga će sigurno imati dramatično drugačiji uticaj na izdavanje fikcije nego na izdavanje nefikcije.

Izdavačka industrija knjiga nije dovoljno često analizirana kao dvije bifurkirane industrije, jedna koja izdaje fikcijske knjige i druga koja izdaje nefikcijske knjige.

Iako većina trgovačkih izdavača nudi i fikcijske i nefikcijske naslove, razlika između dva oblika je oštra kako u broju objavljenih naslova, tako i u prodaji knjiga. Procjene variraju, ali fikcijski naslovi predstavljaju samo otprilike 10% knjiga objavljenih svake godine. Prodaja, međutim, značajno favorizuje fikciju. Opet, postoje promjene iz godine u godinu, ali fikcija obuhvata otprilike polovinu godišnje prodaje trgovačkih knjiga. Prošle godine 21 od 25 najprodavanijih knjiga bile su fikcija. Koristeći kompilaciju Wikipedije, od knjiga na engleskom koje su ikada prodale 20 miliona primjeraka ili više, 84% su fikcijski naslovi.

Prodajni trendovi knjiga su notorno nepredvidljivi, ali čini se da prodaja fikcije nastavlja da raste. Nakon što je pala na 32% u 2019. godini, zauzela je 40% tržišta za odrasle u 2022. godini, a blago je porasla i u 2023. godini. Prodaja fikcije za odrasle porasla je za dodatnih 6,3% u prvoj polovini 2024. godine.

Iako će AI sve više koristiti autori fikcije kao pomoć u procesu stvaranja, kako je raspravljano drugdje, malo je vjerovatno da će AI-generisane priče zauzeti police bestselera. Moguće je da će AI dosegnuti “dovoljno dobar” nivo za određene žanrove fikcije, ali to opet nije nešto što bi trebalo da zadaje besane noći autorima i izdavačima.

Pisanje i izdavanje nefikcije, s druge strane, bit će potpomognuto AI-jem na svim poljima. To se već dešava. Autori nefikcije koriste mnoge talente Chat AI-a kao pomoćnika u istraživanju i pisanju. Izdavači nefikcije sve će više koristiti Chat AI za pomoć u razvoju rukopisa, provjeri činjenica, uređivanju, marketingu i distribuciji.

Razgovarao sam s vrlo pametnim agentom autora, koji je puno razmišljao o tome što AI znači za njene klijente i sve profesionalne autore. Razgovor se okrenuo ideji knjige kao “kontejnera”, i zamolio sam je da proširi tu ideju. Njen odgovor:

“Osnovna ideja je da, kada autori/agenti plasiraju knjigu izdavaču, to je upravo to: knjiga. Postoji razumijevanje da bi kasnije mogla postati jedan od mnogobrojnih oblika izvedenih djela koje poznajemo (prijevod, dramska adaptacija, grafički roman, itd.), ali sve je to sekundarno u odnosu na ‘Djelo’ samo po sebi. Djelo nije vreća riječi ili fraza ili činjenica, to je nešto što je autor strukturirao na način jedinstven tom autoru. Razbijanje kontejnera, mućkanje Scrabble vrećice slova i izvlačenje nasumičnog izbora (koji nije potpuno nasumičan jer je to Scrabble vrećica sastavljena od sintakse, semantike i stila određenog autora), nije ono što se razmatra kada dajemo prava izdavaču.

“Knjiga je integralna cjelina koja je veća od zbira svojih dijelova. To je proizvod kreativne epifanije (i tona kreativnog intelektualnog rada) koji je sve to spojio kao knjigu, ne samo ‘neku’ knjigu, već knjigu od tog određenog autora.”

Kada razmišljam o nefikcijskim knjigama, razbijanje kontejnera je jedna od prednosti AI ere. Razbijete kontejner, i poput Fabergé jaja, tu su blaga sadržana unutra.

Ograničenja kontejnera su i karakteristika i mana. S jedne strane “Djelo nije samo vreća riječi ili fraza ili činjenica, to je nešto što je autor strukturirao na način jedinstven tom autoru.” S druge strane, u stvaranju kontejnera, autor je, zbog inherentnih ograničenja kontejnerskog formata, bio primoran da smanji, odbaci, prepiše i rekonfiguriše. Djelo je uglađeno, ali je destilirano, i neke stvari su izgubljene (dok su druge dobijene) na tom putu.

Ljudi ne čitaju duge nefikcijske knjige dijelom zato što su se navikli prelistavati sve tekstove koje susreću na webu—uključujući i svoje e-mailove. Čak ni model “sažetka knjige” ne uspijeva—umjesto neprobavljive nefikcijske knjige od 250 stranica, dobijete neprobavljivi sažetak knjige od 8 stranica.

Knjige su poput kutija za ručak—sve stvari na jednom mjestu. Ali ja želim samo kolačiće.

Neće biti lako za etablirane autore da izbace svoje lance. Ali možda će morati naučiti to raditi, ili rizikovati da ih zasjeni nova generacija vještih istraživača i pisaca koji se mogu izraziti s ili bez formalnih kontejnera, prema potrebi. Kontejneri nameću previše ograničenja i limitacija.

Suština je da se posao pisanja nepovratno promijenio. To je poput kraja pisara. U ovom slučaju, naši monaški autori moraju izaći iza svojih stolova i svog kontejnerskog pogleda na knjigu, i angažovati se s formom i sa svojom publikom.

Oh da, dobro poznajem odgovore autora: Ali ja sam pisac, nisam promotor. Nisam na društvenim mrežama. Nemam interes za stvarnu komunikaciju sa svojim čitateljima osim kroz svoje djelo i povremene e-mailove i sve rjeđe nastupe. Imam web stranicu (ali, istina, nikad je ne ažuriram). Moje djelo je moj dar čitateljima. Mogu prihvatiti moje djelo, ili odbiti moje djelo, ali ja im se neću pridružiti u njihovim dnevnim boravcima.

Pa, možete odložiti svitke i tintu napravljenu od krvi hermelina. Zanimanje “autor” sada zahtijeva da izađete iza svog stola i sretnete svoje čitatelje tamo gdje žive, u njihovim dnevnim sobama i na njihovim Facebook stranicama. Možete se žaliti koliko god želite, dok zatvaramo vaše grantove, vaše profesure i vaše mogućnosti objavljivanja. Ovo je hrabri novi svijet pisaca i čitatelja, bez izdavača, onih strašnih posrednika koji naporno rade na poboljšanju vašeg rada, ali stalno prekidaju vašu direktnu vezu s čitateljima, ljudima koji ga najviše cijene.

Nijedno od ovoga ne isključuje velike narativne nefikcijske knjige da dosegnu pažljivu publiku. Naprotiv. Te knjige mogu i dalje blistati. I dalje će biti najprodavanijih nefikcijskih knjiga, iako će se ekonomski pokazati nemogućim za sve osim za najprodavanije pisce. Trenutni model ne mora nestati da bi novi model uspio.

Mislim na ove velike nefikcijske knjige kao ‘lijepo.’ ‘Lijepo’ u smislu lijepo napisanih, pažljivo uređenih, dizajniranih s pažnjom i promišljenošću, i štampanih, s neravnim rubovima, na FSC-certificiranom papiru. One se prodaju u buticima.

Butici se zovu ‘knjižare,’ ali imaju sve karakteristike butik maloprodaje—prekrasni predmeti, pažljivo odabrani od strane vlasnika i menadžera, malo skuplji, ali za one koji cijene takve predmete, vrijedni svake pare.

Zadatak većine nefikcijskih autora sada je da se pomjere izvan kontejnera, kao i izdavača kao čuvara kapije.

Javna čitalac, posebno njeni mlađi članovi, sve više su ‘medijski agnostici.’ U potrazi za zabavom ili znanjem, mogu gledati YouTube ili TikTok video, seriju na Netflixu, slušati na Spotifyu, skrolovati kroz Instagram (“Insta”), pratiti vijesti ili, povremeno, čitati knjigu.

(Stanovnici BookTok-a koji maze štampane knjige su cijenjena grupa influencera, ali imaju skroman tržišni utjecaj u cjelini.)

Ipak, tržišni model je i dalje fokusiran na jedinstven kontejner. Izdavačka industrija. Filmska industrija. Televizijska industrija. Muzička industrija.

Filmovi nisu knjige. YouTube videi nisu filmovi. Podcasti nisu audioknjige.

Ovi silosi nisu bili historijska neizbježnost već rezultat niza poslovnih odluka koje su moćne organizacije donosile tokom vremena.

Nije teško poremetiti poslovni model izgrađen na jednom kontejneru.

Uprkos svojoj sposobnosti s jezikom, trenutna generacija generativne AI čarolija radi još hrabrije proizvodeći zvukove, slike i video. AI omogućava ovoj knjizi audioknjige, na više jezika, pored 31 prijevoda e-knjige. Ništa od ovoga ne bi bilo ni približno moguće bez AI—ekonomika tradicionalne produkcije nema smisla za mene.

Stvaraoci sadržaja tradicionalno su obučeni da briljiraju u samo jednom kontejnerskom silosu. Imamo programe pisanja i filmske programe i muzičke programe. Rijetko nam pada na pamet da bi kreativni pisci mogli također uzeti ‘manji’ iz film ili muziku. Ili u računalno programiranje ili razvoj aplikacija.

Šta se desilo s transmedijom? Gdje su programi koji uče kreativce da budu, kako je Apple jednom formulirao, “Majstori digitalnih medija”?

Najbolji sadržaj će uvijek pobijediti. Ali, s vremenom, kontejneri sadržaja manje znače. Digitalna generacija možda nije kontejnerski agnostik. Ali oni su kontejnerski fleksibilni. Većinu svog sadržaja susreću digitalno, putem pametnih telefona. Štampa će i dalje nalaziti publiku, ali nikada neće ponovno zauzeti središte.

“Izdavač budućnosti” također mora biti kontejnerski fleksibilan. Većina rasta u distribuciji sadržaja nije putem tinte na papiru, niti riječi u EPUB datotekama. Rast audioknjiga nije slučajnost, niti je popularnost YouTubea i TikToka.

Veći izazov leži u nužnosti da se novi i postojeći sadržaj učini otkrivljivim, bez obzira na njegov oblik, a zatim nakon otkrivanja, pretvori svjesnost u odluku o kupovini.

Problem online otkrivanja s nama je već neko vrijeme; AI ga nije stvorila. Problem je onaj koji je industrijski veteran Mike Shatzkin istaknuo više puta. Dostupno je toliko naslova u štampi, a digitalni formati omogućavaju im da ostanu kontinuirano u štampi. Milioni knjiga koje su izašle iz štampe mogu se naći kod prodavača rabljenih knjiga. Na to dolazi dva miliona ili više novih knjiga koje se objavljuju svake godine, samo na engleskom. AI će učiniti problem zasićenja gorim, ali već je izmakao kontroli.

Amazonovi algoritmi nisu nesebični—oni vrlo dobro obavljaju posao iznošenja onoga što je prodajno, knjige koju ćete najvjerojatnije sljedeću kupiti. Ta knjiga nije karakterizirana samo svojim prodajnim brojkama. Prodala se najbolje ne zato što je neki prevarant optimizirao online listing. Prodala se najbolje jer je bila najbolja, i oduševljeni čitatelji su rekli drugima da je kupe, i online i osobno. (Amazon je poticao oglašavanje koje izobličuje njegove algoritme, dio enshittifikacije platforme.)

Govorio sam gore o metapodacima. Konverzija je jednako zbunjujuća kao i otkriće. Može li AI pomoći autorima da pretvore preglednike u kupce?

Koncept autorskih prava je postao apsurdan zbog AI. Nije da ljudi ne žele ili ne zaslužuju zaštitu za svoj rad - vjerojatno je zaslužuju više nego ikad. I nije da AI čini autorska prava neprovedivim (barem u nekom obliku, ako ne u trenutnom obliku).

Radi se o tome da “zaštita autorskih prava” također postaje veo iza kojeg vaš rad nestaje. Ako se vaša knjiga ne može referencirati putem razgovora s ChatGPT-om, onda ona, de facto, ne postoji. AI kompanije će samo licencirati crème de la crème sadržaja. Ne trebaju im obrano mlijeko.

Zašto se truditi štititi ono što se ne može pronaći?

Ovdje bi problem otkrića mogao postati katastrofa. Google radi odličan posao otkrivanja knjiga samo putem njihovih metapodataka. AI želi cijeli enchilada. Za razliku od tradicionalnih pretraživača, AI ne odgovara na upite korisnika samo na osnovu apstraktnih metapodataka o djelu.

Istovremeno, promjena sadržajnih spremnika, spremnika osim cijelih knjiga, sugerira različite vrste izazova za autorska prava. Ako tekst knjige može mijenjati u hodu, kao odgovor na unos čitaoca, šta je onda autorsko pravo na tekst?

Izdavačima su potrebni autori; autorima nisu potrebni izdavači.

Budućnost izdavaštva je intiman odnos između pisaca i čitalaca. To je daleko jači odnos od odnosa između pisaca i izdavača i čitalaca i izdavača. Izdavači mogu biti prepreka u odnosu između pisaca i čitalaca. U mnogim slučajevima ne omogućavaju taj odnos; oni ga ometaju.

Dugo vremena, jedini način da se pristupi visokokvalitetnom pisanom sadržaju bio je putem knjiga ili preko skromnog izbora periodika. To svakako više nije slučaj. Osim ometanja drugih medija, sada postoji toliko mnogo različitih načina za pristup (ne-kontejnerskom) visokokvalitetnom pisanom sadržaju. Knjige više ne drže primat koji su nekad uživale.

“Koja je savršena knjiga za mene da pročitam sljedeće?” Generativni AI može odgovoriti na to pitanje s elokvencijom i preciznošću koja nikada prije nije bila moguća. Kako AI postaje pouzdan preporučitelj, autori će trebati komunicirati putem tog sistema. (Amazon, naravno, radi na tome, i ima prednost što zna šta ste prethodno kupili.)