Personas

Stellt euch eine Kreuzung mit zwei konkurrierenden Coffee-Shops vor: Beide bieten herrlich nussig-milden Espresso mit cremig-sahnigem Milchschaum – zum gleichen Preis. In beiden Läden werdet ihr von freundlich lächelndem und attraktiven Personal bedient. Beide Läden haben große Fenster, durch die an Nachmittagen im Frühling der Raum im goldenen Licht der Sonne leuchtet und die Sofas scheinen euch zusammen mit dem Kaffee förmlich einzusaugen.

Welcher Coffeeshop setzt sich durch?

In einem Stadtteil mit vielen jungen Müttern wird sich wahrscheinlich der Coffeshop durchsetzen, der ausreichend Stellfläche für Kinderwägen bietet.

Bei der Konzeption von Coffee-Shops gilt das selbe Prinzip wie für Websites oder Anwendungen: Versetze dich in den späteren Nutzer. Erfolgreiche Online-Maßnahmen setzen den Nutzer in den Mittelpunkt. Die Persona stellt einen Prototyp für eine Gruppe von Nutzern dar. Anhand von Beobachtung, Recherchen und Analysen werden fiktive Personen geschaffen, die stellvertretend für den größten Teil der späteren tatsächlichen Anwender stehen sollen. Die Persona hat bestimmte Eigenschaften und Bedürfnisse.

Die Befriedigung der Bedürfnisse von Saskia, Sandra oder Jonas werden die Grundlage jeglicher konzeptioneller Entscheidung.

Wir fragen uns nicht mehr: “Was würde ich tun?”, sondern: “Was würde Sandra tun?”

Ein fiktiver Dialog auf der Baustelle

Bauleiter: Was ist, wenn Kunden von den Kinderwägen genervt sind?

Innenarchitekt: Sandra ist von Kinderwägen nicht genervt. Sie will ihren abstellen können.

Bauleiter: Aber was ist, wenn sich Kunden über Kinderwägen aufregen?

Innenarchitekt: Wir gestalten den Laden für Sandra und nicht für „Kunden“.

Ein fiktiver Dialog in der Agentur

Entwickler: Was ist, wenn der User das Rezept ausdrucken möchte?

Konzepter: Helga ist nicht daran interessiert, Rezepte auszudrucken. Sie stellt ihr Macbook auf die Küchenablage oder liest sie auf ihrem iPhone.

Entwickler: Aber was ist, wenn User das ausdrucken möchten?

Konzepter: Wir designen die App für Helga und nicht für „User“.

Wer hast erfunden?

Alan Cooper beschreibt 1998 in “The Inmates Are Running the Asylum” zum ersten mal die Verwendung von Personas.

Frage: Aber wie erfahren wir was Sandra möchte?

Wie können mit unterschiedlichen Methoden mehr über Sandras Bedürfnisse erfahren.

• Datenanalyse
• Beobachtung (Shadowing)
• Umfragen
• Interviews

Im Idealfall nutzt man möglichst viele der Methoden, um ein vollständigeres Bild zu erhalten. Es gibt dabei keine richtige Reihenfolge.

Beispiele: Bei einer Analyse von Einkaufsdaten kommt eine Auffälligkeit zu Tage. Kunden, die nach 17 Uhr Windeln kaufen, kaufen auch Bier. Wir wir beobachten im Laden, dass vor allem Männer Bier und Windeln zusammen kaufen. Wir machen eine Umfrage und stellen fest, dass die meisten von ihrer Frau geben worden sind nach dem Feierabend Windeln mitzubringen. Wir laden einige Kunden zu Einzelinterview ein und erfahren, dass sich die Männer mit einem Sixpack Bier für ihren Einkauf belohnen.

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Es natürlich auch sein, dass man Interviews führt und dann eine Hypothese entwickelt, die später mit einer Datenanlyse überprüft wird.