Methoden

Scrum

Planning Poker

Warum dauert das so lang und warum kostet das soviel? Das denkt man sich als Konzepte ziemlich oft. Damit ihr und euer Team ein gegenseitiges Verständnis für die Aufwände bekommt eignet sich Planning Poker.

5x Warum

Agile

Können wir heute abschätzen, wie sich die digitale Landschaft in den nächsten 5 Jahren entwickelt? Neue Technologien und Plattformen tauchen auf und lösen andere ab. Marktbeherrschende Unternehmen verlieren an Relevanz. Es ist sogar schwer zu sagen, wie sich das nächste Jahr entwickelt. Große Player wie Facebook legen unter dem Motto “Move Fast, break Things!” eine unglaubliche Entwicklungsgeschwindigkeit vor, und haben Einfluss auf unsere Konzepte.

Kaum ein Digitalkonzept wird völlig von anderen unabhängig entwickelt.

Beispiele:

Wordpress bring ein Sicherheitsupdate raus, damit funktioniert aber ein benötigtes Plugin nicht mehr.
Facebook ändert die Promotion Guidelines und nun müssen Gewinnspiele anders organisiert werden.
Facebook verlangt, dass wir auch Nutzern den Zugang zu unseren Apps ermöglichen, wenn die Nutzer uns keine umfassende Berechtigungen gegeben haben.
Apple ermöglichst es Nutzen PUSH-Benachrichtigen wieder abzubestellen und auf einmal erreichen wir nur noch 30% unserer Nutzer.
Wir haben unseren Slider auf der Website mit der neuesten Version von jquery gebaut, sieht toll aus, funktioniert aber nicht in alten Versionen des Internet Explorers.
Unsere App mit angesagten Club basiert auf Foursquare Checkin Daten. Foursquare streicht das Checkin-Feature und stellt die Daten noch mehr über ihre API bereit.

Wenn unsere Konzepte nicht nur für den Augenblick bestand haben sollen, müssen sie anpassungsfähig sein. Sie müssen agil entwickelt werden.

Wir

Always beta - Baustelle als neue Grundverfassung

Auf diesem Hintergrund begreifen wir das Prinzip Baustelle als Chance. Auf ihr haben wir, wenn wir das Bauen im Sinne Christopher Alexanders verstehen, die Möglichkeit, uns einzumischen.

Mitte der siebziger Jahre formulierte der Architekt Christopher Alexander einen Gegenentwurf zur modernen Stadtplanung. Er forderte, das Bauen nicht mehr als nachgelagerten Prozess des Planens zu verstehen, sondern so wenig wie möglich zu planen und sämtliche für den Bau konstituierenden Entscheidungen gemeinsam mit den zukünftigen Nutzerinnen auf der Baustelle zu treffen.

Alexander ging es darum, ein stetiges Werden zu rahmen und zu begleiten und den Spielraum für spontane Entscheidungen zu erweitern, die sich aus dem Wesen des Bauvorhabens und den Bedürfnissen der Involvierten ergeben.

Businessmodel Canvas

Das Business Modell Canvas eignet sich hervorragend, um Geschäftsmodelle zu visualisieren. Trotzdem ist das Werkzeug nicht nur etwas für BWLer. Als Konzepter kann man es nutzen, um sein Konzept ganzheitlich zu betrachten.

Content is King

Content Excellence: Liquid & Linked Content

Jonathan Mildenhall von Coca Cola will bewusst Kommunikationsanlässe generieren, die nicht kontrollierbar sind. Seine neue Marketing-Strategie beschreibt er sogar als “Wechsel von der Creative Excellence zur Content Excellence”.

Menschen sollen Geschichten der Marke zu ihren eigenen machen und sie entsprechend anpassen. Dafür braucht es Ideen, die nicht kontrolliert werden können (“liquid”). Ideen, die das Unternehmen zwar anstößt, dessen Entwicklung es aber nicht mehr beeinflussen kann. Ideen, mit denen die Menschen spielen, die sie selbst verändern können.

Content Excellence bedeutet Ideen zu generieren, die nicht kontrolliert werden können. (“liquid”). Menschen sollen die Stories zu ihren eigenen machen und sie entsprechend remixen. Content muss bemerkenswert sein, um außerhalb des Einflussbereiches der Marke geteilt zu werden. Dennoch muss der Content mit den Werten und Angeboten verknüpft werden (“linked”). Ohne diese Verknüpfung bringt Viralität nichts.

Botschaft: Inhalte der Markenkommunikation müssen das Potential haben, dass Menschen sie in ihre eigene Geschichten einbauen.

Je weniger ein Unternehmen seine Kampagne kontrolliert, desto besser wird sie sich verbreiten.

Was passiert zum Beispiel, wenn eine Alkoholmarke eine App mit Ausgehtipps veröffentlicht, darin aber nur Bars auflistet, in denen es ihr eigenes Getränk gibt? Ganz einfach: Die Nutzer werden die App nicht ernst nehmen. Und sie nach dem ersten Versuch nie wieder öffnen.

Customer Journey

Die Customer Journey bezeichnet alle Berührungspunkte (Touchpoints) eines Konsumenten mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung.

Die Customer Journey ist in digitalen Kanälen besonders interessant, da hier das Verhalten der Konsumenten mithilfe von Trackingtechnologien genau abgebildet werden kann.

Die Customer Journey eignet sich hervorragend als Hilfsmittel für die Konzeption von digitalen Maßnahmen, die unserer Persona einen Mehrwert bringen.

Die Customer Journey Map stellt einen einzelnen Abschluss inklusive aller vorhergehenden und nachfolgenden Bedürfnisse und Erfahrungen visuell dar.

Customer Journey Map: find, like, love

Phasen am Beispiel Urlaub: - Inspiration - Vorbereitung / Planung - Buchung - Urlaub - Nachbereitung

Findet Bedürfnisse, die eure Persona in den jeweiligen Phasen haben könnte und mit welchen Touchpoints die Marke, diese Bedürfnisse befriedigen könnte.

Elevator Pitch

Für die Persona X, mit den Bedürfnissen Y, bietet unserer Konzept den Mehrwerte Z. Hierfür kommt Kanal A zum Einsatz.

Design Thinking

Gamification

Incentivierung

Beispiel

Um die virale Verbreitung unseres digitalen Weinregals zu unterstützen, sollte ein Incentive angeboten werden, dass stark skalierbar ist. Dementsprechend kommt eine Flasche Wein nicht in Frage. Praktischer sind virtuelle Güter, die kaum Kosten und logistischen Aufwand verursachen.

Der verfügbare Platz im virtuellen Weinregal könnte künstlich verknappt werden. Zum Beispiel auf Platz für maximal 20 Flaschen. Um diesem virtuellen Gut auch einen Wert zu geben, kann man zusätzliche Regalfläche per In-App-Kauf anbieten. Für jeden Freund, den ein Nutzer zur Anwendung einlädt, bekommt er virtuelle Regalfläche gratis dazu. Schon hat der regelmäßige User einen sehr guten Grund, Freunde einzuladen.

Interactive Storytelling

Lean Publishing

Alles ändert sich… ständig!

Der Newsfeed-Algorithmus wird ständig angepasst und die Struktur der Community verändert laufend durch neu gewonnene Fans. Fast niemand weiß am Jahresanfang, welche Features zum Jahresende ausgerollt werden. Allgemeine Aussagen über Themen, optimale Länge oder Uhrzeit haben nicht unbedingt eine Aussagekraft für die eigene Community oder sind längst veraltet. Jeder Verantwortliche muss also selber herausfinden, was die spezifischen Bedürfnisse und Interessen seiner Community sind.

Lean Publishing

Wir empfehlen einen kontinuierlichen Kreislauf von Veröffentlichen, Messen, Lernen und wieder Veröffentlichen. Dieses Vorgehen bietet die Möglichkeit, spontan den Kurs zu korrigieren und die eigene Content-Strategie kontinuierlich an den Bedürfnissen der Community auszurichten.

Wir zeigen, wie sie mit Hilfe von Google Tabellen oder Excel herausfinden und kontinuierlich überprüfen können, was die Faktoren für erfolgreiche Inhalte auf ihrer Fanpage sind. Um zu verstehen, welche Posts warum gut oder schlecht performen und welche Kriterien für die Performance relevant sind, muss man die Daten der eigenen Seite tiefergehend analysieren. Mit dem Facebook Insights Export bekommt man eine Übersicht aller Metriken, die eine umfassende Auswertung der Performance des Contents ermöglichen.

Ablauf

Wir stellen eine Analyse-Matrix vor, die hilft die Daten aus dem Facebook Insights Export zu strukturieren, zu kategorisieren und auszuwerten. Die Matrix inkl. Formeln wird den Teilnehmern am Ende zur Verfügung gestellt.

Export der Postdaten der Facebookpage
Import der Daten in Google Docs
Festlegen der KPIs (z.B. Klickrate)
Definition von Kriterien, die untersucht werden sollen (z.B. Postzeit, Posttyp)
Auswahl der relevanten Daten, Sortierung und Bereinigung der Daten
Entwicklungen eines Schlagwortsystems für die Inhaltsanalyse
Verschlagworten der Posts
Analyse der Posts (z.B. Interaktionen, Schlagwort, Posttyp, Uhrzeit, Länge)
wichtige Formeln für die Auswertung

Interviews

KPIs

Kill your Darlings

“In writing, you must kill all your darlings.”

Das Prinizp “Kill your Darling” stammt vom US-Amerikanischen Schriftsteller und Nobelpreisträger William Faulkner.

Man soll als Autor bereit sein, die Idee, die Formulierung oder die Passage, die einem besonders am Herzen liegt, loszulassen. Denn manchmal ist genau der persönliche Lieblingsstele eine Sackgasse für den Story.

Das Prinzip kann man auch als Konzepter anwenden, manchmal hängt man persönlich zu sehr an einem bestimmten Feature. Man ist breiteit auf alles mögliche zu verzichten. Man überarbeitet das Konzept immer wieder, aber erst sobald man bereit ist, vom persönlichen Lieblingsfeature Abstand zu nehmen, wird das Konzept rund.

{{++ vgl. http://www.dieschreibdilettanten.de/folge-78-tote-deine-liebsten/ ++}}

Lean Startup

Lean Startup thematisiert wie man lernen kann, was Kunden wirklichen wollen und wie man seine Idee kontinuierlich testet und anpasst.

Build, Measure, Learn

{{++ Hinzufügen: The Oregon Experiment. Erst Rasen sähen und gucken wo die Menschen gehen, dann dort einen Weg bauen. ++}}

Lean Campaign

Viele Kampagnenideen basieren auf einem völlig anderen Prinzip. Man möchte schon im ersten Versuch den einen Hit zu landen. Leider ticken noch zu viele Agenturen und Auftraggeber so und produzieren für viel Geld den nächsten Rohrkrepierer.

Hypothesen aufstellen

Hypothesen überprüfen

MVC

MVP

Steve Blank: “You’re selling the vision and delivering the minimum feature set to visionaries, not everyone.”

Das Minimum Feaute Set

“What is the smallest or least complicated problem that the customer will pay us to solve?”

{{++siehe auch: http://steveblank.com/2010/03/04/perfection-by-subtraction-the-minimum-feature-set/++}}

MDP

{{++ http://www.startupblender.com/minimum-viable-product-vs-minimum-delightful-product/ ++}}

Mehrwerte schafften

Goldrichtig: wenn die Kommunikation mit einer Marke wertvoll für den Kunden ist und dessen Probleme löst.

Eine Studie der Agentur different über die Beziehung von Social-Media-Nutzern und Marken zeigt, dass Social-Media-Nutzer Dinge wollen, die über Unterhaltung und Dialog weit hinausgehen. Tatsächlich wünschen sie sich Produkte oder Dienstleistungen, die ihre Probleme lösen und dabei ihr Markenerlebnis verstärken.

Heisst: Nicht die Markenbotschaft, sondern der Nutzer steht im Mittelpunkt.

Beispiel Virgin Atlantic

Virgin Atlantic hat sich z.B. dem Problem gewidmet, dass viele Passagiere Flugangst haben - und immer wieder ihre Flüge stornieren. Die Lösung der Fluglinie: eine iPhone-App gegen Flugangst. Wenn ein Passagier Panik bekommt, braucht er nur einen Notfall-Knopf auf dem Handy zu drücken.

Die App reagiert auf die Ängste des Passagiers: Hört er ein unangenehmes Geräusch oder sieht er, wie sich bei Turbulenzen die Flügel des Flugzeugs bis zur Kabinendecke durchbiegen, dann kann er zur Applikation greifen – und sich genau darüber informieren, was dort gerade vor sich geht. Denn wer versteht, der hat weniger Angst.

Personas

Stellt euch eine Kreuzung mit zwei konkurrierenden Coffee-Shops vor: Beide bieten herrlich nussig-milden Espresso mit cremig-sahnigem Milchschaum – zum gleichen Preis. In beiden Läden werdet ihr von freundlich lächelndem und attraktiven Personal bedient. Beide Läden haben große Fenster, durch die an Nachmittagen im Frühling der Raum im goldenen Licht der Sonne leuchtet und die Sofas scheinen euch zusammen mit dem Kaffee förmlich einzusaugen.

Welcher Coffeeshop setzt sich durch?

In einem Stadtteil mit vielen jungen Müttern wird sich wahrscheinlich der Coffeshop durchsetzen, der ausreichend Stellfläche für Kinderwägen bietet.

Bei der Konzeption von Coffee-Shops gilt das selbe Prinzip wie für Websites oder Anwendungen: Versetze dich in den späteren Nutzer. Erfolgreiche Online-Maßnahmen setzen den Nutzer in den Mittelpunkt. Die Persona stellt einen Prototyp für eine Gruppe von Nutzern dar. Anhand von Beobachtung, Recherchen und Analysen werden fiktive Personen geschaffen, die stellvertretend für den größten Teil der späteren tatsächlichen Anwender stehen sollen. Die Persona hat bestimmte Eigenschaften und Bedürfnisse.

Die Befriedigung der Bedürfnisse von Saskia, Sandra oder Jonas werden die Grundlage jeglicher konzeptioneller Entscheidung.

Wir fragen uns nicht mehr: “Was würde ich tun?”, sondern: “Was würde Sandra tun?”

Ein fiktiver Dialog auf der Baustelle

Bauleiter: Was ist, wenn Kunden von den Kinderwägen genervt sind?

Innenarchitekt: Sandra ist von Kinderwägen nicht genervt. Sie will ihren abstellen können.

Bauleiter: Aber was ist, wenn sich Kunden über Kinderwägen aufregen?

Innenarchitekt: Wir gestalten den Laden für Sandra und nicht für „Kunden“.

Ein fiktiver Dialog in der Agentur

Entwickler: Was ist, wenn der User das Rezept ausdrucken möchte?

Konzepter: Helga ist nicht daran interessiert, Rezepte auszudrucken. Sie stellt ihr Macbook auf die Küchenablage oder liest sie auf ihrem iPhone.

Entwickler: Aber was ist, wenn User das ausdrucken möchten?

Konzepter: Wir designen die App für Helga und nicht für „User“.

Wer hast erfunden?

Alan Cooper beschreibt 1998 in “The Inmates Are Running the Asylum” zum ersten mal die Verwendung von Personas.

Frage: Aber wie erfahren wir was Sandra möchte?

Wie können mit unterschiedlichen Methoden mehr über Sandras Bedürfnisse erfahren.

Datenanalyse
Beobachtung (Shadowing)
Umfragen
Interviews

Im Idealfall nutzt man möglichst viele der Methoden, um ein vollständigeres Bild zu erhalten. Es gibt dabei keine richtige Reihenfolge.

Beispiele: Bei einer Analyse von Einkaufsdaten kommt eine Auffälligkeit zu Tage. Kunden, die nach 17 Uhr Windeln kaufen, kaufen auch Bier. Wir wir beobachten im Laden, dass vor allem Männer Bier und Windeln zusammen kaufen. Wir machen eine Umfrage und stellen fest, dass die meisten von ihrer Frau geben worden sind nach dem Feierabend Windeln mitzubringen. Wir laden einige Kunden zu Einzelinterview ein und erfahren, dass sich die Männer mit einem Sixpack Bier für ihren Einkauf belohnen.

Es natürlich auch sein, dass man Interviews führt und dann eine Hypothese entwickelt, die später mit einer Datenanlyse überprüft wird.

RB Profiler

Je mehr das Wertesystem eines Menschen mit dem wahrgenommen Wertesystem einer Marke übereinstimmt, desto wahrscheinlicher und intensiver wird diese Marke konsumiert.

Prozessmodell der ganzheitlichen Markenführung nach Roland Berger

Rapid Prototyping

Reissprofile

Was motiviert meine Nutzer?

Reverse Engineering

Paul Adams, der Brand-Design-Chef bei Facebook, hat Guidelines für Kommunikation im Socialweb vorgestellt: Unternehmen sollten nicht darüber nachdenken, wie sie Menschen dazu bewegen, ihre Inhalte zu teilen. Sie sollten darüber nachdenken, warum Menschen eigentlich miteinander reden.

Es geht bei vielen Kampagen im socialweb darum, den Raum für Gespräche zu gestalten. Also sollte der erste Gedanke sein, wie dieses Gespräch beginnen könnte. Wenn die meisten User in ihrem Facebook-, Google+ oder Twitter-Streams von Kampagnen erfahren, sollte die Story der Kampagne in diesen Kanälen zu erst entworfen werden. Von dort ausgehend kann die Kampagne gestaltet werden, die für genau diesen Gesprächsstoff sorgt.

Hat die gewünschte Zielreaktion das Potential für ein Gespräch?

Botschaft: das erwünschte Gespräch über die Kampagne sollte von der Kampagnenmechanik entwickelt werden.

Ein Gespräch unter Freunden

Ein Gespräch unter den Freunden könnte also folgendermaßen beginnen: “Ich habe den besten Rotwein Italiens besorgt, einen Rocca delle Macìe Chianti Classico! Wollen wir den nicht am Wochenende zusammen probieren?”

Es ist also gar nicht notwendig mit jedem Kunden oder Nutzer in einen direkten Dialog zu treten, wenn man eine Plattform für Gespräche anbietet.

Scrum

Planning Poker

Shadowing

The Idea in a Nutshell

{{++ Pitch Template vorstellen ++}} Warum wird unsere Persona teilnehmen? Warum wir unsere Persona die Aktion weiterverbreiten? Warum ist die Aktion gut?

Umfragen

Wer wir den Nutzern Mehrwerte bieten wollen, sollten wir über die

Userstories

Userstories sind ein Instrument, um Anfornderungen zu formulieren. Die Anforderungen an die App oder Website werden dabei aus der Sicht des Nutzers geschrieben.

“Als <rolle> möchte ich <Ziel/Wunsch>, um <nutzen>"</nutzen></rolle>

“Als neuer Nutzer möchte ich mich mit meinem Facebook-Account (via Facebook Login) registrieren können, um mir ein persönliches Konto anzulegen ohne E-Mail und Passwort angeben zu müssen.”

“Als neuer Nutzer möchte ich, dass beim Registrieren via Facebook Login meine dort hinterlegte E-Mailadresse, mein Profilbild sowie Vor- und Nachname als Profilinformationen hinterlegt werden, um so schnell wie möglich mit dem Programm zu starten.”

“Bei einer Registrierung via Facebook-Login möchte ich mir ein Passwort festlegen, um mich später auch mit meiner E-Mailadresse und meinem Passwort einloggen zu können.”

“Als neuer Nutzer möchte ich nach dem Signup eine Bestätigungsmail erhalten, deren Empfang ich mit einem Klick auf einen Link in der Mail bestätige, um meine E-Mailadresse zu bestätigen.”

Alle diese Userstories gehören zu einer übergeordneten Userstory, der Epic “Anmeldung”.

Gerade der “Warum”-Teil der Userstorie hilft dem Konzepter dabei sich Gedanken zu machen, welchen Wert das jeweilige Feature für den nutzer hat. Und Designer und Entwickler erfahren warum eine bestimmte Funktion wichtig für den Nutzer ist.

Man merkt Userstories an, wenn wir als Konzepter andere Interessen, als die den Nutzern einbauen.

“Als Teilnehmer wird mein Abo jeden Monat automatisch für 29 EUR verlängert, damit ich mich nicht um die Verlängerung extra kümmern muss.”

Will der Nutzer wirklich eine automatische Verlängerung oder legen wir ihm gerade unser Businessziel in den Mund?

Es geht aber kurioser:

“Als Nutzer der kostenlosen Version, möchte ich in der Suche nur maximal 3 Ergebnisse finden, um motiviert zu werden, einen Premium-Account abzuschließen.”

Userstories können natürlich durch Wireframes oder Mockups ergänzt werden, um sicher zu stellen, dass alle beteiligten Personen, die Userstory verstehen.

Eine Userstory muss man testen können, um herauszufindeen, ob die User Story entsprechend den Anforderungen umgesetzt wurde? - Teste der Versand der Mail - Teste den Bestätigungslink

Viral Loop

Wie kann der Online-Weinhändler eine Begehrlichkeit aufbauen, dass User für neue User sorgen?

•	Florian registriert sich.
•	Dann erstellt er einen Event: Weinprobe am Wochenende.
•	Und lädt seinen Freund Tilman zur gemeinsamen Weinprobe ein.
•	Tilman bekommt eine Benachrichtigung und besucht die Eventseite.

Man sieht wie wichtig die sozialen Funktionen wie die gemeinsame Sammlung und das Verabreden für die Viralität sind.

Allerdings wird sich wahrscheinlich trotzdem nur ein kleiner Teil der Menschen registrieren, die eine Einladung bekommen haben. Und wer sich registriert, lädt noch lange keine anderen Menschen ein.

Wenn ein Nutzer schon einlädt, dann also möglichst viele Leute – damit gleicht er nämlich die Lücke aus, die die “Nicht-Einlader” verursachen. Florian sollte am besten neben Tilman also auch noch Stefan und Sandra einladen. Im schlimmsten Fall droht ansonsten Stillstand – und damit das Ende der viralen Verbreitung.

Viral Design & Growth Hacking

{{++ Hinzufügen Hit-Business: Analogie zur Investorenstory von Tim Ferris: Bei 100 Startup investieren ist wie mit der Schrottflinte schießen. Und wen man mal getroffen hat, malt man ein Bullseye um das Einschussloch. ++}}

Zusammen ist man weniger allein: Das Innere Konzeptteam

Ähnlich wie Disney-Methode: der Visionäre, der Praktiker, der Kritiker (vgl schreibdiletanten)

Wir allen schlüpfen jeden Tag in unterschiedliche Rollen: der Vorsichtige bei der Arbeit, der Besserwisser in der Beziehung, das Kind Zuhause bei Mutti. Dieses Phaenomen können wir uns als Konzepter auch zunutze machen.

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