Content Excellence: Liquid & Linked Content

Jonathan Mildenhall von Coca Cola will bewusst Kommunikationsanlässe generieren, die nicht kontrollierbar sind. Seine neue Marketing-Strategie beschreibt er sogar als “Wechsel von der Creative Excellence zur Content Excellence”.

Menschen sollen Geschichten der Marke zu ihren eigenen machen und sie entsprechend anpassen. Dafür braucht es Ideen, die nicht kontrolliert werden können (“liquid”). Ideen, die das Unternehmen zwar anstößt, dessen Entwicklung es aber nicht mehr beeinflussen kann. Ideen, mit denen die Menschen spielen, die sie selbst verändern können.

Content Excellence bedeutet Ideen zu generieren, die nicht kontrolliert werden können. (“liquid”). Menschen sollen die Stories zu ihren eigenen machen und sie entsprechend remixen. Content muss bemerkenswert sein, um außerhalb des Einflussbereiches der Marke geteilt zu werden. Dennoch muss der Content mit den Werten und Angeboten verknüpft werden (“linked”). Ohne diese Verknüpfung bringt Viralität nichts.

Botschaft: Inhalte der Markenkommunikation müssen das Potential haben, dass Menschen sie in ihre eigene Geschichten einbauen.

Je weniger ein Unternehmen seine Kampagne kontrolliert, desto besser wird sie sich verbreiten.

Was passiert zum Beispiel, wenn eine Alkoholmarke eine App mit Ausgehtipps veröffentlicht, darin aber nur Bars auflistet, in denen es ihr eigenes Getränk gibt? Ganz einfach: Die Nutzer werden die App nicht ernst nehmen. Und sie nach dem ersten Versuch nie wieder öffnen.