Esej: Wpływ SI na przemysł wydawniczy książek

Niedawno rozmawiałem z Peterem Brantleyem, moim partnerem w webinarach o SI, o tym, jak moglibyśmy kształtować nadchodzące programy SI. Peter dużo pracuje w społeczności bibliotecznej i właśnie wrócił z całodniowego wydarzenia w Los Angeles z około 150 swoich kolegów bibliotekarzy, gdzie osobiście badali potencjalny wpływ SI na ich sektor. Rozmowa była żywa i dogłębna. Zastanawiał się, dlaczego wydawcy książek nie organizują takich spotkań? SI jest tematem na każdym wydarzeniu wydawniczym: dlaczego nie jest tematem przewodnim?

Odpowiedź, którą wymyślił, jest taka, że wydawcy książek nie doszli jeszcze do wniosku, że SI będzie miała jakiekolwiek rzeczywiste konsekwencje dla ich biznesu. Dla rdzenia ich biznesu. Dla ich zdolności do prowadzenia działalności. Oczywiście, może pomóc w napisaniu informacji prasowej lub listu odrzucającego rękopis, ale zakładają, że wydawnictwo będzie nadal działać jak od dekad, z przeciętnym czasem od umowy do wydrukowanej książki, który może trwać nawet do dwóch lat.

Jednocześnie wydawcy oczywiście stają przed bardziej palącymi wyzwaniami niż AI. Ceny papieru. Koszty wysyłki. Kurczące się marże. Sprzedaż w większości przypadków płaska. Przy wszystkich tych naciskach, kto ma czas lub możliwości, aby martwić się o AI?

Ale inne branże kreatywne to rozumieją. Sztuka i design to rozumieją. Reklama to rozumie. Hollywood widzi, co nadchodzi, podobnie jak przemysł muzyczny. Dziennikarze obserwują z obawą.

Inne sektory wydawnicze zaczynają rozumieć wpływ AI. Wydawnictwa naukowe są głęboko zaangażowane w technologię. Ale wydawcy komercyjni zachowują się, jakby AI miało niewielkie rzeczywiste konsekwencje.

Jakie mogą być te rzeczywiste konsekwencje? Czy wpłynie to na podaż książek? Albo na popyt na książki?

Podaż: Tak, AI jest winne powstawaniu mnóstwa nowych, bezużytecznych książek na Amazonie. Setki? Z pewnością. Tysiące? Może. Miliony? Nie. Ile książek jest na Amazonie? Ponad 50 milionów. Jest już bardzo zatłoczony.

Pomijając to, jest jasne, że w najbliższym czasie AI nie będzie pisać całych książek, które ludzie będą rzeczywiście chcieli czytać. Jego wartość na razie polega na byciu towarzyszem pisania—krytykowaniu, sugerowaniu, czasami tworzeniu kilku akapitów użytecznego tekstu. Nie, w najbliższym czasie AI nie zmieni radykalnie wyników wydawniczych, podaży nowych książek.

Popyt: Nie, nikt nie domaga się książek generowanych przez AI. To nie jest czynnik. I nie mogę przewidzieć żadnego scenariusza, w którym AI wpłynie na popyt na książki w szerszym zakresie.

A co z procesem wydawniczym? Tak, to się zmieni. Przynajmniej trochę. Jak odkryliśmy na naszym wydarzeniu AI Publishers Weekly zeszłej jesieni, wydawcy szukają pomocy w AI tu i tam: marketing, redakcja, trochę tego i tamtego.

Czy możliwe jest, że AI będzie miało niewiele realnych konsekwencji dla wydawania książek handlowych? Być może to tylko zabawka.

Więc cofnijmy się od chwastów AI i ponownie przyjrzyjmy się trudnej sytuacji wydawnictw handlowych, a poprzez to, wniknijmy, gdzie AI prawdopodobnie będzie miało największy wpływ.

Według różnych szacunków, cały przemysł wydawniczy w Stanach Zjednoczonych ma roczną sprzedaż poniżej 35 miliardów dolarów. Nawet gdyby wynosiła 40 miliardów, roczna sprzedaż samego Apple Computer jest 10 razy wyższa. Zysk brutto Apple wynosi 44% sprzedaży, a zyski netto 25% sprzedaży. Wydawnictwo nawet nie marzy o takich marżach.

Wydawanie książek handlowych jest w łagodnym ekonomicznym spadku od dekad, niektóre lata wzrastają o kilka procent, inne spadają. Na półmetku 2024 roku sprzedaż wygląda solidnie rok do roku, ale to rodzaj letniego romansu, jaki wydawcy dobrze znają. Czasem wygrywamy, czasem przegrywamy, ale ogólnie rzecz biorąc, wydawanie książek handlowych nie jest przemysłem wzrostowym.

W 2023 roku, według raportu StatShot AAP “przychody z handlu spadły o 0,3%, wynosząc 8,9 miliarda dolarów za rok kalendarzowy.” O ile wiem, dane AAP nie uwzględniają inflacji. Przy inflacji wynoszącej 3,4% spadek sprzedaży wyniósłby 3,6%, bliżej 2,6% spadku w sprzedaży jednostkowej zgłoszonego przez Circana.

Bez wzrostu alternatywnych formatów, takich jak książki elektroniczne i audiobooki, branża mogłaby być w bardzo złym stanie. Książki elektroniczne były motorem wzrostu przez lata. Sprzedaż audiobooków nadal rośnie, wzrosła o prawie 15% w 2022 roku i kolejny 9% w 2023. Tak, część z tego to sprzedaż substytucyjna, ale wielu klientów książek elektronicznych i audiobooków to nowi klienci, niekoniecznie regularni czytelnicy książek. Książki elektroniczne i audiobooki stanowiły 21% sprzedaży handlowej w zeszłym roku. Czy wszyscy ci klienci kupiliby książki drukowane, gdyby druk był jedyną dostępną opcją?

Ceny detaliczne stają się coraz większym problemem, gdyż koszty oraz zniżki detalistów i hurtowników zmniejszają marże wydawców. Badania akademickie sugerują, że istnieje pewien stopień elastyczności cenowej dla książek, ale z pewnością osiągamy punkt oporu: bestsellery w twardej oprawie zbliżają się do granicy cenowej 35 dolarów. “Zmęczenie subskrypcjami” powoduje, że klienci usług wideo na żądanie rezygnują z nich, koncentrując się na rosnących kosztach każdej z nich. Plan Premium Netflixa kosztuje teraz 22,99 USD/miesiąc; Disney Plus Duo Premium kosztuje 19,99 USD/miesiąc. Jak niedawno zauważył mój kolega, ilu zubożałych subskrybentów powie, och, anulujmy naszą subskrypcję Netflix, aby móc kupić książkę w przyszłym miesiącu?

Nie zamierzam tego rozwlekać: nie tylko autorzy walczą o utrzymanie się – personel wydawniczy jest skandalicznie niedopłacany w porównaniu z porównywalnymi zawodami.

Utrzymuję reprezentatywny przegląd ofert pracy w dziedzinie wydawnictw. Przyglądam się jednej z nich, na stanowisko Managera ds. Marketingu w wydawnictwie, które w 2023 roku odnotowało sprzedaż na poziomie nieco ponad 30 milionów dolarów. Stanowisko to oferuje wynagrodzenie w przedziale od 60 000 do 70 000 dolarów rocznie. Oto kolejna oferta, na stanowisko Managera ds. Public Relations w jednym z imprintów wydawnictwa, które odnotowuje roczną sprzedaż na poziomie 750 milionów dolarów. “Rola ta będzie miała roczne wynagrodzenie w przedziale od 74 000 do 79 000 dolarów,” zauważa ogłoszenie.

Zgodnie z Amerykańskim Biurem Statystyki Pracy, menedżerowie ds. marketingu zarabiają średnio, we wszystkich branżach, 166 410 dolarów. “Menedżerowie ds. Public Relations” zarabiają średnio 159 420 dolarów.

Wydawnictwo książkowe nie jest nawet w tej samej lidze. To nie jest nowość dla nikogo, kto pracuje w branży wydawniczej. Zawsze tak było. Ale czy wydawnictwo może się utrzymać na tych poziomach wynagrodzeń? Niezdolność do oferowania kandydatom nawet połowy standardowego wynagrodzenia nie wróży dobrze dla branży, która staje się coraz bardziej cyfrowa.

W erze TikToka, YouTube, mediów społecznościowych, SEO, metadanych i platform autorskich, czym w ogóle jest “manager ds. public relations”?

Trzy trwałe zalety tradycyjnych wydawnictw książkowych to (i) prestiż, (ii) dostęp do głównych mediów i (iii) dostęp do dystrybucji w księgarniach. Nie dotyczy to w równym stopniu wszystkich tradycyjnych wydawnictw — największe z nich mają więcej każdej z tych zalet: więcej prestiżu, lepszy dostęp do głównych mediów i lepsze możliwości umieszczania swoich książek na przednich stołach w największej liczbie księgarni. Ale, biorąc to wszystko razem, są to charakterystyczne zalety tradycyjnego przemysłu wydawniczego.

Inną wartością, jaką mogą oferować wydawnictwa, jest starannie dobrana lista komplementarnych tytułów, gdzie każdy pojedynczy tytuł korzysta na swojej obecności w towarzystwie innych. Pomyśl o wydawnictwie takim jak Fox Chapel, specjalizującym się w książkach o rzemiośle: jeśli podoba ci się jeden z ich tytułów, istnieje duża szansa, że przyjrzysz się ich innym książkom (i magazynom) na ten sam temat, nawet jeśli są napisane przez innych autorów.

To przechodzi do czegoś, co udało się rozwinąć tylko kilku wydawcom, czyli do sprzedawalnej marki. Pomyśl o seriach takich jak „For Dummies” wydawnictwa Wiley, czy „Very Short Introductions” wydawnictwa Oxford. Marka przekazuje konsekwencję podejścia redakcyjnego i jakości, która zachęca czytelników do zakupu wielu tytułów. Samodzielni wydawcy często uruchamiają własne krótkie serie, głównie dla beletrystyki, chociaż nie mogą one dorównać szerokości katalogów większych wydawnictw.

Wszystkie inne usługi, które zapewniają tradycyjni wydawcy, można kupić na otwartym rynku, o podobnej jakości, w przystępnych cenach (na przykład funkcje redakcyjne, projektowanie, produkcja i podstawowe funkcje marketingowe). A dla samodzielnych wydawców dochód na sprzedaną książkę jest pięć razy lub więcej większy niż według tradycyjnych harmonogramów tantiem.

Zagłębię się w to nieco głębiej w krótkim dodatku na końcu tej książki. Ale pozwól mi szybko umniejszyć wartość trzech głównych zalet. Prestiż jest dobry do chwalenia się, ale ma skromną wartość gotówkową. Recenzje książek i inne duże media mają teraz znacznie mniejszy wpływ na sprzedaż książek. A księgarnie stanowią około 15% sprzedaży w branży (i znacznie mniej dla samodzielnie wydających się autorów) - nie są już kluczowe dla sukcesu książki.

Rzeczy się zmieniły.

Samodzielne publikowanie było głównym motorem wzrostu w wydawnictwach konsumenckich (handlowych) w ciągu ostatniej dekady i dłużej. Dokładne dane sprzedaży dotyczące samodzielnego publikowania pozostają ukryte - łatwo jest zignorować jego znaczenie. Jednak dostępne dane pokazują, że samodzielne publikowanie zajmuje znaczną część rynku wydawnictwa handlowego.

Jak zauważył CEO Kobo Michael Tamblyn (dość) słynnie, „Jedna na 4 książki, które sprzedajemy w języku angielskim, to tytuł samodzielnie wydany, co oznacza, że w praktyce, dla nas, samodzielne publikowanie jest jak posiadanie całego innego Penguin Random House na rynku, którego nikt nie widzi. To jak ciemna materia wydawnictwa.”

Trendy w rynku samodzielnego publikowania są prawdopodobnie jedynymi znaczącymi trendami w wydawnictwie handlowym. Samodzielnie publikujący autorzy wskazują drogę. Są odważni i nie są ograniczeni zwyczajami tradycyjnej branży. Wielu z nich jest biegłych w mediach społecznościowych. Są blisko swoich czytelników, swoich klientów. Jeśli chcesz nauczyć się najnowszych technik marketingowych, śledź fora autorów fora, blogi i newslettery.

Zagłęb się w statystyki dochodów autorów, ekonomię pisania, a następnie porównaj spadek dochodów autorów publikujących tradycyjnie z wzrostem dochodów autorów samopublikujących się. W międzynarodowym badaniu i raporcie, który przeprowadziłem wraz ze Steve’em Sieckiem dla ALLi w 2023 roku (pdf), odkryliśmy, że “mediany dochód z pisania i samopublikowania się wszystkich respondentów w 2022 roku wyniósł 12,749 dolarów, co stanowi wzrost o 53% w porównaniu do poprzedniego roku. Średnie dochody (średnia arytmetyczna) były znacznie wyższe: 82,600 dolarów w 2022 roku, co stanowi wzrost o 34%.”

W odrębnym badaniu, przeprowadzonym przez Petera Hildick-Smitha dla Authors Guild, “pełnoetatowi autorzy samopublikujący się, którzy publikowali co najmniej od 2018 roku, zgłosili średni dochód w wysokości 24,000 dolarów w porównaniu do 13,700 dolarów w 2018 roku, co stanowi wzrost o 76 procent.”

Dla pełnej dokładności chcę również wspomnieć o wydawcach hybrydowych. Coraz bardziej entuzjastycznie podchodzę do modelu hybrydowego, a segment wydawnictw hybrydowych jest znaczący i rośnie. Nikt nie szacuje osobno sprzedaży hybrydowej. Ale wpływ ten jest najjaśniej widoczny w ich dominacji w dwóch kategoriach: książki celebrytów i popularne książki biznesowe. Te kategorie od dawna stanowiły niezawodne źródła dochodów dla wydawców handlowych, ale “usługi concierge” wydawców hybrydowych i znacznie korzystniejszy podział dochodów są nieodparte dla wielu autorów o wysokim profilu.

Niedawne przypadki, takie jak podział zysków Authors Equity z jego autorami, oraz podział zysków Keili Shaheen 50/50 z Simon & Schuster, sugerują trend w kierunku normalizacji modelu hybrydowego. To dobra wiadomość dla autorów; mniej obiecująca dla tradycyjnych wydawców.

Współtworzę raport z Rüdigerem Wischenbartem, oparty na jego oryginalnym badaniu “Publishing Beyond Publishers.” Staramy się jak najlepiej zrozumieć i oszacować całą działalność wydawniczą dotyczącą książek na całym świecie, która mogłaby (i powinna) być uwzględniona jako część bardziej kompleksowego spojrzenia na współczesną ekosferę wydawniczą.

Gdy wyjdziesz poza książkowe ramy, znajdziesz przebłyski, gdzie AI mogłaby naprawdę wywrzeć wpływ.

Naszym sztandarowym przykładem jest Wattpad, gdzie “97 milionów ludzi spędza ponad 23 miliardy minut miesięcznie, angażując się w oryginalne opowieści.” Historie są doświadczane online, głównie na smartfonach, w krótkich fragmentach. Niewiele z nich staje się opublikowanymi książkami. Są równie prawdopodobne, że znajdą drogę do “Wattpad WEBTOON Studios, odpowiedników firmy zajmujących się telewizją, filmem i wydawnictwami.”

Młodsi czytelnicy są bardziej dostrojeni do czytania cyfrowego online niż ich starsi bracia. Według badania Wattpad z stycznia 2024, “formaty cyfrowe są coraz bardziej popularne wśród młodszych pokoleń, z 65% pokolenia Z i 71% Millenialsów akceptujących webnowele, ebooki i webkomiksy, podczas gdy mniej niż połowa pokolenia X i Boomerów mówi to samo.”

I oczywiście, jak teraz uczy się tradycyjny przemysł wydawniczy: “Różnorodność jest kluczowym czynnikiem przyjmowania formatów cyfrowych: 61% pokolenia Z i 70% Millenialsów zgadza się, że ebooki, webnowele i webkomiksy dają im dostęp do treści, które są trudniejsze do znalezienia w księgarniach i bibliotekach, w tym treści LGBTQ+ i skoncentrowanych na mniejszościach.”

Wattpad ma konkurentów, w tym Inkitt, który, według Publishers Weekly, niedawno pozyskał 37 milionów dolarów od inwestorów “w tym Stefana von Holtzbrincka, właściciela Holtzbrinck Publishing Group, do której należy Macmillan, oraz byłego CEO Penguin, Michaela Lyntona; w sumie zgromadził już 117 milionów dolarów inwestycji. W lutym 2023 roku Financial Times powiedział, że Inkitt był ósmą najszybciej rozwijającą się firmą w Europie i numerem 1 w Niemczech.” Artykuł w Esquire z 9 lipca opisał wykorzystanie AI przez Inkitt oraz jego rolę w ich sukcesie.

Ilu z was słyszało o Inkitt, odwiedziło jego platformę wydawniczą lub pobrało jego aplikację do czytania Galatea?

Ale nasz raport “Publikowanie poza wydawnictwami” wykracza poza internetowe platformy opowieści, aby rozważyć, jak “treść może być tworzona i rozpowszechniana w różnych formatach (druk, cyfrowy), mediach (książki, audio, filmy, gry), kanałach dystrybucji (społeczności, platformy, strumienie) i modelach biznesowych (sprzedaż produktów, subskrypcje, streaming, freemium, płatne modele) w głównie cyfrowo zdefiniowanych łańcuchach dostaw i marketingu.” Ile możliwości tracą wydawcy książek, ponieważ nie pasują one do ich obecnych modeli biznesowych?

Z wyjątkiem ebooków, nowoczesne wydawnictwo nigdy nie stanęło w obliczu zagrożenia ze strony technologii. (Cyfrowe audiobooki zostały przyjęte bardziej z radością niż z niepokojem.) Świt ery internetowej przyniósł wydawcom więcej możliwości niż zagrożeń; to tylko jeden sprzedawca, Amazon, wspierany przez Internet, który wywrócił całą branżę.

Nigdy nie widziałem badania na temat tego, czy Amazon był (kiedy wszystkie aspekty jego działalności i wpływu są w pełni uwzględnione) netto pozytywny dla branży wydawniczej. Dociera do wielu kupujących, którzy nie są obsługiwani przez sklepy stacjonarne, i jest gotów poświęcić marżę, aby utrzymać niskie ceny. Ebooki i audiobooki są dostarczane na dużą skalę. Ale Amazon jest w stanie obniżać ceny częściowo dlatego, że wymaga wysokich rabatów i opłat od dostawców, i dusi inne kanały detaliczne. Istnieją bolesne kompromisy.

Mimo wszystko, nie próbuj krytykować Amazona przed autorem publikującym samodzielnie. Nie byliby w biznesie bez The Everything Store.

Aby uzyskać perspektywę na nadchodzący wpływ AI na wydawnictwo książkowe, polecam książkę Claytona Christensena The Innovator’s Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail, po raz pierwszy opublikowaną w 1997 roku przez Harvard Business Review Press.

Christensen bada, jak istniejące (obecne na rynku) firmy mogą ulec siłom innowacji.

Sukcesywnie zarządzane firmy często zawodzą, gdy w ich branży pojawiają się destrukcyjne zmiany. Konwencjonalne praktyki zarządzania, które pomogły im stać się liderami branży, utrudniają tym firmom bycie zwinnymi w konfrontacji z technologiami destrukcyjnymi, które mogą kannibalizować ich rynki.

Ignorują produkty powstałe w wyniku technologii destrukcyjnych, ponieważ na pierwszy rzut oka wypadają one słabo w porównaniu do ich istniejących produktów. Ich najbardziej dochodowi klienci zazwyczaj nie mogą korzystać z rzekomych innowacji i ich nie chcą. Firmy próbują zwalczać destrukcyjne zagrożenia, podwajając wysiłki na rzecz istniejących produktów i usług.

Kluczowym wglądem Christensena jest to, że robiąc pozornie ‘właściwą’ rzecz, w tym słuchając klientów, odnoszące sukcesy firmy pozostawiają się otwarte na destrukcyjną innowację. Skupiają się na swoich obecnych klientach i ignorują ważne nowe technologie, które początkowo celują w małe, mniej dochodowe rynki. Tworzy to otwarcie dla zwinnych startupów, które mogą zburzyć liderów.

Chris Dixon, w dyskusji na temat książki, zauważa, że “powodem, dla którego wielkie nowe rzeczy wymykają się obecnym firmom, jest to, że następna wielka rzecz zawsze zaczyna się od bycia odrzuconą jako ‘zabawka’.” Hmm, tak, wielu ludzi widzi Chat AI jako zabawkę.

Czy wydawcy nie dostrzegają, że innowacje zbudowane z generatywnym AI mogą zakłócić ich kruchy model biznesowy?

Wpływ AI na publikowanie książek z pewnością będzie miał dramatycznie różny wpływ na publikowanie fikcji niż na literaturę faktu.

Przemysł wydawniczy nie jest często analizowany jako dwa rozdzielone sektory, jeden, który publikuje książki fikcyjne, i drugi, który publikuje literaturę faktu.

Chociaż większość wydawców handlowych oferuje zarówno tytuły fikcyjne, jak i literaturę faktu, różnica między tymi dwoma formami w całej branży jest wyraźna zarówno pod względem liczby publikowanych tytułów, jak i sprzedaży książek. Szacunki różnią się, ale tytuły fikcyjne stanowią tylko około 10% książek publikowanych każdego roku. Sprzedaż jednak zdecydowanie faworyzuje fikcję. Znowu, są zmiany rok do roku, ale fikcja zdobywa około połowy rocznej sprzedaży książek handlowych. W zeszłym roku 21 z 25 najlepiej sprzedających się książek to były fikcje. Korzystając z kompilacji Wikipedii, z książek w języku angielskim, które kiedykolwiek sprzedały się w nakładzie 20 milionów egzemplarzy lub więcej, 84% to tytuły fikcyjne.

Trendy sprzedaży książek są notorycznie kapryśne, ale sprzedaż fikcji wydaje się być na ciągłej ścieżce wzrostowej. Po osiągnięciu najniższego poziomu 32% w 2019 roku, zdobyły 40% rynku dorosłych w 2022 roku i ponownie nieznacznie wzrosły w 2023 roku. Sprzedaż fikcji dla dorosłych wzrosła o dodatkowe 6,3% w pierwszej połowie 2024 roku.

Chociaż AI będzie coraz częściej używane przez autorów fikcji do wspomagania procesu tworzenia, jak omówiono gdzie indziej, wydaje się mało prawdopodobne, aby historie generowane przez AI zdominowały półki bestsellerów. Osiągnięcie „wystarczająco dobrej” jakości dla niektórej literatury gatunkowej jest możliwe, ale znowu nie jest to coś, co powinno spędzać sen z powiek autorom i wydawcom.

Natomiast pisanie i publikowanie literatury faktu będzie wspierane i wspomagane przez AI na całej linii. To już się dzieje. Autorzy literatury faktu korzystają z licznych talentów Sztucznej Inteligencji Chat zarówno jako asystenta badawczego, jak i pomocnika w pisaniu. A wydawcy literatury faktu będą coraz częściej korzystać z pomocy Sztucznej Inteligencji Chat w rozwoju rękopisów, sprawdzaniu faktów, redakcji, marketingu i dystrybucji.

Rozmawiałem z bardzo bystrym agentem autora, który dużo myślał o tym, co AI oznacza dla jej klientów i dla wszystkich profesjonalnych autorów. Rozmowa zeszła na temat książki jako „pojemnika”, i poprosiłem ją, aby rozwinęła ten pomysł. Jej odpowiedź:

„Podstawowa idea jest taka, że kiedy autorzy/agenci umieszczają książkę u wydawcy, jest to po prostu: książka. Istnieje zrozumienie, że później może stać się jednym z wielu rodzajów dzieł pochodnych, które znamy (tłumaczenie, adaptacja dramatyczna, powieść graficzna itp.), ale wszystko to jest drugorzędne w stosunku do ‘Dzieła’ samego w sobie. Dzieło nie jest workiem słów czy fraz czy faktów, jest to coś ustrukturyzowanego przez autora w sposób unikalny dla tego autora. Rozbicie pojemnika, potrząśnięcie torbą z literami Scrabble i wyciągnięcie losowego wyboru (który nie jest całkowicie losowy, ponieważ jest to torba Scrabble składająca się ze składni, semantyki i stylu konkretnego autora), nie jest tym, co jest brane pod uwagę, gdy udzielamy prawa wydawcy.

“Książka jest integralną całością, która jest większa niż suma jej części. Jest produktem kreatywnego olśnienia (i masy twórczej pracy intelektualnej), które zebrały wszystko razem jako książkę, nie tylko ‘książkę’, ale książkę tego konkretnego autora.”

Kiedy myślę o książkach non-fiction, przełamywanie pojemnika jest jednym z atutów ery AI. Przełamujesz pojemnik, a jak jaja Fabergé, w środku znajdują się skarby.

Ograniczenia pojemnika są jednocześnie zaletą i wadą. Z jednej strony “dzieło nie jest tylko workiem słów, fraz czy faktów, jest czymś ustrukturyzowanym przez autora w sposób unikalny dla tego autora.” Z drugiej strony, tworząc pojemnik, autor z racji inherentnych ograniczeń książkowego pojemnika, był zmuszony redukować, odrzucać, przepisywać i rekonfigurować. Dzieło jest wypolerowane, ale jest destylowane, i pewne rzeczy zostały zgubione (podczas gdy inne zyskane) po drodze.

Ludzie nie czytają długich książek non-fiction częściowo dlatego, że są przyzwyczajeni do przeglądania wszystkich tekstów, które napotykają w sieci, w tym w swoich e-mailach. Nawet model “streszczenia książki” zawodzi - zamiast niestrawnej 250-stronicowej książki non-fiction dostajesz niestrawne 8-stronicowe streszczenie książki.

Książki są jak pudełka na lunch - wszystko w jednym miejscu. Ale ja chcę tylko ciasteczka.

Nie będzie łatwo ustalonym autorom zrzucić swoje kajdany. Ale mogą musieć się tego nauczyć, albo ryzykować zostanie przyćmionym przez nowe pokolenie wykwalifikowanych badaczy i pisarzy, którzy potrafią wyrażać siebie z lub bez formalnych pojemników, w zależności od potrzeby. Pojemniki narzucają zbyt wiele ograniczeń i limitów.

Sprowadza się to do tego, że biznes pisania nieodwracalnie się zmienił. To jak koniec skrybów. W tym przypadku nasi mnisi autorzy muszą wyjść zza swoich biurek i swojego pojemnikowego spojrzenia na książkę, i zaangażować się w formę i ze swoją publicznością.

Ach tak, dobrze znam odpowiedzi autorów: Ale ja jestem pisarzem, nie promotorem. Nie jestem na mediach społecznościowych. Nie mam zainteresowania faktycznym komunikowaniem się z moimi czytelnikami poza moją pracą i okazjonalnymi e-mailami oraz coraz rzadszymi wystąpieniami. Mam stronę internetową (ale, prawdę mówiąc, nigdy jej nie aktualizuję). Moja praca jest moim darem dla czytelników. Mogą zaakceptować moją pracę, lub ją odrzucić, ale nie dołączę do nich w ich salonach.

Cóż, możesz schować zwoje i atrament zrobiony z krwi gronostajów. Zawód “autora” teraz wymaga, abyś wyszedł zza biurka i spotkał swoich czytelników tam, gdzie mieszkają, w ich salonach i na ich stronach na Facebooku. Możesz tego żałować, jak tylko chcesz, gdy zamykamy twoje granty, twoje stanowisko i twoje możliwości publikacji. To jest nowy, odważny świat pisarzy i czytelników, bez wydawców, tych okropnych pośredników, którzy ciężko pracują, aby ulepszyć twoją pracę, ale ciągle przerywają twoje bezpośrednie połączenie z czytelnikami, ludźmi, którzy ją najbardziej cenią.

Żadne z tego nie wyklucza wspaniałych książek narracyjnych literatury faktu dotarcia do wyczulonej publiczności. Wręcz przeciwnie. Te książki mogą nadal błyszczeć. Wciąż będą bestsellery literatury faktu, choć ekonomia okaże się niemożliwa dla wszystkich poza najlepiej sprzedającymi się pisarzami. Obecny model nie musi zniknąć, aby nowy model mógł prosperować.

Myślę o tych wspaniałych książkach literatury faktu jako o ‘pięknych’. ‘Piękne’ jako pięknie napisane, starannie zredagowane, zaprojektowane z troską i rozwagą, oraz drukowane, z falistymi krawędziami, na papierze z certyfikatem FSC. Są sprzedawane w butikach.

Butiki te nazywane są “księgarniami”, ale mają wszystkie cechy butikowego handlu detalicznego - piękne przedmioty, starannie wybrane przez właściciela i menedżerów, trochę drogie, ale dla tych, którzy cenią takie przedmioty, warte swojej ceny.

Zadaniem większości autorów literatury faktu jest teraz wyjście poza pojemnik, a także poza wydawcę jako strażnika dostępu.

Publiczność czytelnicza, szczególnie jej młodsze pokolenie, jest coraz bardziej “agnostyczna wobec mediów”. W poszukiwaniu rozrywki lub wiedzy mogą oglądać wideo na YouTube czy TikToku, serial na Netflixie, słuchać na Spotify, przewijać Instagram (“Insta”), nadrabiać wiadomości lub, okazjonalnie, czytać książkę.

(Uwielbiający książki mieszkańcy BookTok są cenioną grupą influencerów, ale mają skromny wpływ na rynek ogółem.)

Jednak model rynkowy wciąż skupia się na unikalnym pojemniku. Przemysł wydawniczy. Przemysł filmowy. Przemysł telewizyjny. Przemysł muzyczny.

Filmy to nie książki. Filmy na YouTube to nie filmy. Podcasty to nie audiobooki.

Te silosy nie były historyczną nieuchronnością, lecz wynikiem serii decyzji biznesowych podejmowanych przez potężne organizacje na przestrzeni czasu.

Nie jest trudno zakłócić model biznesowy oparty na jednym pojemniku.

Mimo swoich zdolności językowych, obecna generacja generatywnej sztucznej inteligencji działa z jeszcze większą brawurą, produkując dźwięki, obrazy i wideo. AI zapewnia tej książce audiobooki w wielu językach, obok 31 tłumaczeń ebooka. Nic z tego nie byłoby nawet w najmniejszym stopniu możliwe bez AI — ekonomia tradycyjnej produkcji nie ma dla mnie sensu.

Twórcy treści są tradycyjnie szkoleni, aby doskonalić się tylko w jednym silosie kontenerowym. Mamy programy pisarskie, filmowe i muzyczne. Rzadko przychodzi nam do głowy, że kreatywni pisarze mogliby również podjąć „drobne” studia z zakresu filmu lub muzyki. Albo w programowaniu komputerowym czy w tworzeniu aplikacji.

Co się stało z transmedią? Gdzie są programy, które uczą twórców, jak być, jak to kiedyś określiło Apple, „Mistrzami Mediów Cyfrowych”?

Najlepsza treść zawsze wygra. Ale z czasem kontenery treści mają coraz mniejsze znaczenie. Pokolenie cyfrowe może nie jest obojętne na kontenery, ale jest elastyczne w ich używaniu. Większość treści odbierają cyfrowo, za pośrednictwem smartfonów. Druk będzie nadal znajdował odbiorców, ale nigdy więcej nie będzie już centrum uwagi.

„Wydawca przyszłości” również musi być elastyczny w kwestii kontenerów. Większość wzrostu w dystrybucji treści nie odbywa się za pomocą atramentu na papierze, ani słów w plikach EPUB. Wzrost popularności audiobooków nie jest przypadkiem, podobnie jak popularność YouTube i TikTok.

Większym wyzwaniem jest konieczność uczynienia nowej i istniejącej treści odkrywalnej, bez względu na jej formę, a następnie po odkryciu, przekształcenie świadomości w decyzję o zakupie.

Problem odkrywania treści online jest z nami od dłuższego czasu; AI go nie stworzyła. Problem ten wielokrotnie podkreślał weteran branży Mike Shatzkin więcej niż raz. Jest tak wiele dostępnych tytułów w druku, a formaty cyfrowe pozwalają im pozostawać ciągle w druku. Miliony książek, które wyszły z druku, można znaleźć u sprzedawców książek używanych. Na dodatek co roku publikowane są dwa miliony lub więcej nowych książek, tylko w języku angielskim. AI pogorszy problem nasycenia, ale już jest poza kontrolą.

Algorytmy Amazona nie są bezinteresowne — robią bardzo dobrą robotę, wyświetlając to, co jest sprzedażne, książkę, którą najprawdopodobniej kupisz. Ta książka nie jest charakteryzowana jedynie przez jej wyniki sprzedaży. Sprzedała się najlepiej nie dlatego, że jakiś oszust zoptymalizował ogłoszenie online. Sprzedała się najlepiej, ponieważ była najlepsza, a zadowoleni czytelnicy powiedzieli innym, aby ją kupili, zarówno online, jak i osobiście. (Amazon zachęca do reklamy, która zniekształca jego algorytmy, co jest częścią enshittification platformy.)

Mówiłem wcześniej o metadanych. Konwersja jest tak samo kłopotliwa jak odkrycie. Czy sztuczna inteligencja może pomóc autorom przekształcić przeglądających w kupujących?

Koncepcja praw autorskich została sprowadzona do absurdu przez sztuczną inteligencję. Nie chodzi o to, że ludzie nie chcą lub nie zasługują na ochronę swojej pracy – można argumentować, że zasługują na nią bardziej niż kiedykolwiek. I nie chodzi o to, że AI sprawia, że prawa autorskie są niewykonalne (przynajmniej w jakiejś formie, jeśli nie w obecnej formie).

Chodzi o to, że “ochrona praw autorskich” staje się również zasłoną, za którą znika twoja praca. Jeśli twoja książka nie może być referowana za pomocą rozmowy z ChatGPT, to de facto nie istnieje. Firmy zajmujące się AI będą licencjonować tylko crème de la crème treści. Nie potrzebują odtłuszczonego mleka.

Po co chronić coś, czego nie można znaleźć?

Tutaj problem z odkryciem może stać się katastrofą. Google świetnie radzi sobie z odkrywaniem książek tylko na podstawie ich metadanych. AI chce całego enchilada. W przeciwieństwie do tradycyjnych wyszukiwarek, AI nie odpowiada na zapytania użytkowników wyłącznie na podstawie abstrakcyjnych metadanych dotyczących dzieła.

Jednocześnie zmieniające się kontenery treści, inne niż całe książki, sugerują różne rodzaje wyzwań związanych z prawami autorskimi. Jeśli tekst książki może zmieniać się na bieżąco, w odpowiedzi na dane wejściowe czytelnika, to czym wtedy są prawa autorskie tekstu?

Wydawcy potrzebują autorów; autorzy nie potrzebują wydawców.

Przyszłość wydawnictwa to intymna relacja między pisarzami a czytelnikami. Jest znacznie silniejsza niż relacja między pisarzami a wydawcami i czytelnikami a wydawcami. Wydawcy mogą być przeszkodą w relacji między pisarzami a czytelnikami. W wielu przypadkach nie umożliwiają tej relacji; utrudniają ją.

Przez długi czas jedynym sposobem dostępu do wysokiej jakości treści pisanej były książki lub skromny wybór czasopism. Obecnie to z pewnością nie jest już prawdą. Oprócz odciągających uwagę innych mediów, istnieje teraz tak wiele różnych sposobów dostępu do wysokiej jakości treści pisanej (niewykontenerowanej). Książki nie mają już tej przewagi, którą kiedyś cieszyły się.

“Jaka jest idealna książka do przeczytania dla mnie?” Generatywna AI może odpowiedzieć na to pytanie z elokwencją i precyzją, która nigdy wcześniej nie była możliwa. W miarę jak AI staje się niezawodnym silnikiem rekomendacji, autorzy będą musieli komunikować się za jego pośrednictwem. (Amazon oczywiście nad tym pracuje, i ma korzyść w postaci wiedzy, co wcześniej kupiłeś.)