נספח: חקר היתרונות הנותרים של פרסום מסורתי

היוקרה של הפרסום המסורתי היא הסיבה שרובנו הצטרפנו לתעשייה. גדלנו באהבת ספרים, הלכנו ללמוד אנגלית או משהו דומה בקולג’, השתובבנו קצת, אולי עבדנו בחנות ספרים, אולי קיבלנו תעודת מאסטר בהוצאה לאור, ואז עבדנו כמתמחים בחברת הוצאה לאור, והנה אנחנו כאן היום. אתם אוהבים את העבודה שלכם, למרות שהשכר לא טוב ותנאי העבודה לא תמיד נעימים.

אותה יוקרה מזינה את שרשרת האספקה של ההוצאה לאור. בצד הכניסה של שרשרת האספקה: זה אומר הרבה לרבים מהסופרים. אנחנו רואים את זה כל הזמן. הכלכלה של פרסום מסורתי לא הגיונית, ולוקח פי ארבעה זמן להיכנס לדפוס, אבל, אולי, רק אולי, אהיה הזוכה הבא, כמו דליה אוונס (היכן ששרים הסרטן) או הכוכב הענק השני, אמור טאוולס (ג’נטלמן במוסקבה).

זה כמו וגאס: חוץ מזה שהסיכויים טובים יותר בנבדה. לשחק מספר אחד ברולטה והסיכויים נגדך הם 36 ל-1. לשחק בפרסום מסורתי והסיכויים נגדך הם… הרבה יותר גרועים.

הסיכויים לקבל חוזה עם כל אחד מהמוציאים לאור המסורתיים, שלא לדבר על אחד מחמשת המובילים, הם גרועים. אבל זה המעט מהבעיות של הסופר. האתגר האמיתי הוא למעשה למצוא קוראים.

דבר אחד שיכול לעזור הוא להשיג מקום ברשימת רבי-המכר.

בואו נשקול את PRH, פינגווין רנדום האוס. החברה מוציאה לאור רק 15,000 כותרים חדשים כל שנה. בשנת 2021 הצליחו להשיג 196 ספרים ברשימת רבי המכר של Publishers Weekly. כמו שמדגיש המאמר המקושר: “PW מפרסמת ארבע רשימות רבי-מכר למבוגרים, כל אחת עם 20 כותרים: ספרות קשה, עיון קשה, כריכה רכה למסחר וכריכה רכה לשוק המוני. זה אומר שבמהלך שנה יש 2,080 מיקומים בכריכה קשה ברשימות שלנו ו-2,080 מיקומים בכריכה רכה.

לא כל רבי-המכר היו ספרים שפורסמו לראשונה באותה שנה—בואו נניח בנדיבות ש-90% מהם היו, כלומר 1870 מקומות.

בינתיים, לעיתון The New York Times יש 15 מקומות לרבי-מכר בשבוע לכל קטגוריה של ספרים (סיפורת, עיון, ספרי ילדים; רשימות נפרדות לנוער ולספרי הדרכה; כריכה קשה נפרדת מכריכה רכה, ועוד רשימות משולבות). עבור סופר מסוים, זה אומר שישנם 780 מקומות זמינים בשנה, אם כי רוב המקומות הללו מתמלאים על ידי רבי-מכר חוזרים. (The Body Keeps the Score מאת Bessel van der Kolk נמצא ברשימת הכריכה הרכה כבר חמש וחצי שנים!) אז בואו נחלק את זה בחצי, 390 מקומות זמינים. צריך למכור הרבה ספרים כדי לתפוס אחד מהם.

מה לגבי סיקור ב-New York Times Book Review? בשנת 2016, פמלה פול, אז עורכת ה-Review, טענה ש “הסקירה הספרותית ב-Times מסקרת כ-1% מהספרים שיצאו בכל שנה נתונה.” ברור שהיא מתכוונת ל-1% מהספרים של המו“לים הגדולים—היא לא יכולה לחשוב על הוצאות קטנות או על סופרים שמוציאים ספרים בעצמם. ולכן ייתכן ש-150 מתוך 15,000 הכותרים החדשים של PRH נסקרים כל שנה.

רוב המשקיפים מסכימים שבעוד שקבלת תשומת לב מהמדיה הגדולה עדיין חשובה ויכולה להיות חזקה, השפעת הביקורות היא לא מה שהייתה פעם, אם לא מסיבה אחרת אז מהעובדה שפחות קוראי ספרים מתקשרים עם אמצעי ביקורת מרכזיים.

בואו נפנה את תשומת ליבנו לשרשרת האספקה במורד הזרם, להפצה. בעוד שלמותגים של מו“לים יש משקל עם סופרים, תמיד היה נכון לומר שבניגוד להרבה מוצרי צריכה, למותגים של מו“לים יש כמעט אפס משקל עם קוני וקוראי ספרים. אבל יש להם הרבה משקל עם מפיצים וחנויות ספרים. זה משקף את טבעו ההיסטורי של עולם ההוצאה לאור כעסקי-לעסקי (B2B) ולא כעסקי-לצרכנים (B2C). היוקרה של המו“ל מועברת דרך ערוצי הפצה וקמעונאות: Barnes & Noble נושאת ספר כי הוא מ-PRH, ואז מציבה אותו מול פני הקונים; כך מועברת היוקרה לקוראים.