Предисловие

Зачем нужна ещё одна книга по интернет-маркетингу? Все издания на эту тему можно разделить на три типа:

• скучные и устаревшие, с «университетским» подходом;
• книги об историях успеха отдельных компаний (Amazon, Facebook, Яндекс);
• подробные описания отдельных инструментов интернет-маркетинга (как настроить контекстную рекламу, как продвигать группы в социальных сетях и так далее).

В этом многообразии не хватало книги, которая бы стала основой для интернет-маркетолога. Фундаментом знаний, на котором специалист сможет самостоятельно выстроить крепкое здание личного опыта. Как я выяснил, работая консультантом, тот же самый фундамент подходит для заказчиков услуг по веб-разработке, онлайн-рекламе, поисковой оптимизации и так далее.

Я рассчитываю, что «Основы интернет-маркетинга» займут эту пустующую нишу. Далее в предисловии мы разберёмся в причинах моей уверенности.

Что представляет собой эта книга

Эта книга — набор идей, скомпонованных определённым образом. Как они отбирались? Главный критерий — они оказались достаточно живучими с точки зрения эволюции. Люди возвращались к ним снова и снова. Сомневались, оспаривали, но подтвердили и широко распространили их.

Авторство идеи не принципиально. Автор может заработать на своей идее, но с точки зрения эволюции (см. главу «Эволюция») это не играет роли. В этой книге почти нет моих собственных идей. Плюс это или минус — решать читателю. Соблюдая научную этику, я указываю источники идей.

Я надеюсь, что «Основы интернет-маркетинга» станет для читателей точкой входа, первым узелком на память для дальнейшего последовательного и глубокого изучения новых отраслей знаний. Вот несколько причин, почему сейчас стоит начать освоение интернет-маркетинга.

С одной стороны, практика интернет-маркетинга достаточно сильно развилась и усложнилась за двадцать лет существования, чтобы не быть просто «разработкой сайтов». Появился разнообразный корпус прикладных знаний и методик их получения, объединяющий математику (анализ данных и теорию вероятностей), программирование, поведенческую и социальную психологию, нейрофизиологию, социологию, классический маркетинг и множество других дисциплин.

С другой стороны, по меркам человеческого знания интернет-маркетинг молод и ещё не накопил собственный корпус научных исследований. Поэтому он опирается на классические и современные разработки в перечисленных дисциплинах. Хороший интернет-маркетолог должен следить за открытиями в них, хотя бы в популярном изложении.

Сфера интернет-маркетинга является «антихрупкой» по определению экономиста и философа Нассима Талеба. В различных сегментах рынка интернет-маркетинга работают десятки тысяч компаний. При этом большинство сегментов невероятно раздроблены. По оценкам группы проектов Ruward на 2015 год оборот каждой из крупнейших компаний по услуге разработки сайтов¹ не превысил 300 млн рублей в год. Восемьдесят компаний из ста крупнейших не пробивают планку в 100 млн рублей в год. То есть, ни одной из них не принадлежит и 1,5% рынка веб-разработки². Самый большой интернет-магазин в первом полугодии 2015 года — это Exist.ru с полугодовым оборотом в 35,7 млрд рублей³. Бесспорный лидер в сегменте автозапчастей, он имеет около 13% от всего оборота рынка электронной торговли в Рунете⁴. Следующий за ним в рейтинге «Юлмарт», крупнейший по выручке универсальный розничный интернет-магазин, обладает вдвое меньшей долей рынка.

Так обстоят дела почти во всех нишах и сегментах. Такой рынок ежемесячно совершает сотни тысяч управленческих, технологических и других ошибок, переживает эти ошибки и совершенствует совокупное знание.

«Основы интернет-маркетинга» — небольшая часть этого совокупного знания, свод представлений об определенной сфере человеческой деятельности, структурированный для решения двух задач:

• осмыслить свою работу в области интернет-маркетинга (и маркетинга в целом);
• вдохновить коллег на непрерывное расширение и систематизацию собственных знаний.

Книга выполнит свою миссию, если после её прочтения вопросов останется больше, чем ответов.

Это не научный труд, но упрощая материал, мне не хотелось бы скатиться в лженаучность или вымысел. Прошу сообщить мне письмом, если при чтении вы встретите фактические ошибки, непроверенные сведения, утверждения или отсылки к «общепризнанным» фактам без ссылок на публикации.

Для кого эта книга

В первую очередь эта книга будет полезна:

Профессионалам в области цифрового маркетинга. Помните известную притчу про каменщиков, один из которых просто кладет камни, второй зарабатывает деньги, а третий строит храм? Мы не сможем строить храм, если не будем понимать, чем мы занимаемся, и почему наша сфера деятельности находится в авангарде эволюции человечества наряду с нейробиологией и поисками искусственного интеллекта.

Специалистам другого профиля, которые планируют поменять род деятельности, а также студентам. Выбор интернет-маркетинга для профессионального роста должен быть осознанным. Я старался, чтобы текст был достаточно простым для неспециалиста, и вместе с тем емким и точным.

Заказчикам услуг в области цифрового маркетинга. Вам приходится труднее всего. В нашей работе (как и в любой сложной услуге) критерии оценки качества неочевидны, подрядчики норовят увеличить бюджет или растянуть сроки, а спрогнозировать эффект от инвестиций очень непросто. Одна-единственная книга не сделает вас профи, зато вы поймете, чего можно ожидать от интернет-маркетинга и от подрядчиков, а чего ожидать не стоит.

Для всех, кто интересуется современными средствами общения. Выступая в роли капитана Очевидность, напомню, что современный мир меняется быстрее, чем когда-либо в истории. Теперь мы перестали «выходить в интернет». В лучшем случае мы «выходим из интернета», когда ложимся спать. Вскоре вырастет первое поколение тех, кто привык жить в онлайне. Нужно ли бежать от этой ситуации и становиться неолуддитами, или это всего лишь очередной виток в эволюции человека? Это вопрос мы обсудим тоже.

Структура книги

Книга состоит из девяти глав. Лишь пять из них имеют прямое отношение к интернету. Но без остального материала картина будет неполной. Поэтому не удивляйтесь, что в первых четырёх главах про маркетинг и про интернет сказано очень мало: нити повествования сойдутся вместе в главах 5—7.

Глава 1. Информация и смысл. Информация. Отличия смысла и информации. Различия как суть информации. Карта и территория. Носитель, сигнал, кодирование. Воспринимающие системы.

Глава 2. Эволюция генов и идей. Гены и идеи как субъект эволюции, сходства и различия между ними. Человеческие сознания как среда эволюции идей. Семантические примитивы. Универсальная грамматика. Симулякры. Способы размножения смыслов. Техно-мемы.

Глава 3. Психика, эмоции, познание. Развитие знаний о мозге и сознании. Современные заблуждения и научные представления об устройстве мозга. Нейронные корреляты и особенности сознания. Иллюзия личности. Процессы принятия решений. Свобода воли. Система 1 и система 2, «ощущающее Я» и «вспоминающее Я». Когнитивные искажения. Нарративы. Квалии. Трудная проблема сознания и теории сознания. Вегетативная нервная система и сознание.

Глава 4. Что такое медиа? Особенности сигнала как переносчика информации. Эволюция медиа. Лингвистический, иконический и медиальный поворот. Особенности и характеристики интернета как медиа.

Глава 5. Поведение потребителей. Маркетинг и поведенческая экономика. Когда маркетинг ломается: диктатура меньшинства, групповые динамики. Хайп и цикл ажиотажа вокруг технологий. Неизменные принципы в поведении потребителей. Эволюция моделей поведения потребителей в контексте развития медиа. Продажа как обещание. AIDA-подобные модели, ZMOT-подобные модели.

Глава 6. Инструменты интернет-маркетинга. Определение инструментов интернет-маркетинга. Классификации инструментов. Использование и создание спроса. Собственные, оплаченные и заработанные медиа (POEM). Выкупленные и накопленные медиа. Спектральная классификация (таргетируемость, время экспозиции, измеримость обратной связи, контроль). Баланс инструментов в маркетинг-миксе.

Глава 7. Антихрупкий маркетинг и готовность к будущему. Непредсказуемость будущего. «Чёрные лебеди» и антихрупкость. Чуткость и изменчивость как маркетинговые характеристики. Стратегия штанги. Гипотезы, тестирование гипотез, HADI-циклы. Внедрение процесса поиска и тестирования гипотез в отделе маркетинга.

Глава 8. Структура рынка интернет-маркетинга. Российский рынок услуг в области digital-маркетинга. Типы услуг и компаний. Фриланс. Организация процессов внутри digital-компаний. Зачем нужны и как устроены инфраструктурные проекты: рейтинги, премии и конкурсы, биржи, конференции, отраслевые СМИ. Особенности поиска подрядчиков на digital-услуги. Постановка задач и контроль исполнения при различных организациях процессов.

Глава 9. Часы Судного дня сингулярности. Гипотезы: что ждет отрасль через 5, 10 и 50 лет. Новые профессии, эволюция digtial, идеи для профессионального развития. Стартап-индустрия. «Четыре всадника сингулярности»: нейронные сети, интернет вещей, смешанная реальность, нейроинтерфейсы.

Хотя главы почти независимы друг от друга, лучше читать их по порядку. Это дает больше шансов, что идеи будут поняты. Если вы уверены, что разбираетесь в теме главы лучше автора — смело пропускайте. В каждой главе есть ссылки на первоисточники и внешние ресурсы. Все они вынесены в сводный список в конце книги.

Часть источников пока существует только на английском. Почти все значимые идеи в области цифрового маркетинга появляются и формулируются в англоязычной среде. Если вы до сих пор не готовы читать книги или смотреть видео в оригинале — пришло время что-то с этим делать. Как говорил Стивен Кови , «затачивайте свою пилу»: изучайте английский язык. Чтение литературы и просмотр видео на английском — один из важнейших «мягких» навыков интернет-маркетолога.

Я постарался проиллюстрировать все изложенные принципы историями из реальной жизни. Некоторые происходили со мной, некоторые — с моими клиентами и коллегами, некоторые — со спонсорами краудфандинговой кампании. Подлинные имена, фамилии и названия компаний используются только с разрешения участников.

Развитие книги

«Основы интернет-маркетинга» — необычная книга. Прежде всего потому, что она создаётся и публикуется по принципу «Lean Publishing» на сайте (Leanpub.com)[http://leanpub.com]. Это значит, что она постоянно меняется, и возможно сейчас вы читаете не последнюю версию.

Книга обновляется на странице https://leanpub.com/imbasics. Единожды купив ее по ссылке, вы получаете неограниченный доступ к новым версиям.

Мне очень важна обратная связь с читателями. Пожалуйста, оставляйте свои комментарии, правки, предложения и вопросы на странице https://leanpub.com/imbasics/feedback или присылайте на адрес alexey@ezhikov.ru.

Люди и компании, которые внесли вклад в развитие книги, названы в конце предисловия.

История книги

Я начал работать над «Основами интернет-маркетинга» в конце 2012 года, когда узнал про модель публикации LeanPub и накопил двухлетний опыт выступлений по теме. Сразу стало понятно, что книга о принципах интернет-маркетинга просто обязана соответствовать принципам, о которых она рассказывает.

Я обсудил замысел книги с коллегами на нескольких отраслевых конференциях (отдельное спасибо Никите Михеенкову, Сергею Пруссу и Андрею Терехову, поддержавшим мою идею). Получив одобрение экспертов, я вчерне наметил структуру книги, набросал первые главы и… отложил проект в долгий ящик.

Через полтора года я осознал, что необходимо постепенно нарабатывать материалы, и начал выступать на конференциях с докладами, посвященным как общей картине мира интернет-маркетолога, так и ее отдельным частям, например, истории медиа. Структура знаний, которые должны были войти в книгу, полностью сложилась к концу 2014 года, а в 2015 году я неоднократно рассказывал о ней в разных аудиториях — студентам в Казани и в Санкт-Петербурге, сотрудникам digital-агентств в Ульяновске, а также санкт-петербургским клиентам.

К середине 2015 года я понял, что концепция и формат книги вызывают заметный интерес у слушателей. Поэтому я запланировал краудфандинг на книгу с двумя целями.

Во-первых, чтобы проверить массовый спрос на подобный проект. Мне бы не хотелось сделать книгу, интересную всего лишь двумстам или тремстам людям: с такой аудиторией можно работать засчет выступлений. Если проект интересен единицам тысяч, то писать книгу — разумное вложение времени.

Во-вторых, краудфандинг позволит мобилизовать средства для того, чтобы сделать ее более качественной — отредактировать и проиллюстрировать с помощью профессионалов.

Благоприятное стечение обстоятельств наступило в ноябре 2015 года, когда мы договорились о совместной работе над книгой с брендинговым агентством Science и его руководителем Ульяной Кожевниковой (иллюстрации и дизайн обложки), литературным редактором и командой студии видеомаркетинга Vimply, снявшей видеоролик для проекта краудфандинга.

Краудфандинговый проект (https://boomstarter.ru/projects/ezhikov/onlayn-kniga_osnovy_internet-marketinga) завершился 11 марта 2016 года, 98 спонсоров поддержали его, а с описанием проекта ознакомились 2167 уникальных пользователей.

Благодарности

Эта книга не увидела бы свет без деятельного участия и важных советов многих людей, а также поддержки многих компаний. Спасибо всем и каждому из вас!

• Андрей Терехов и группа проектов Ruward
• Никита Михеенков и агентство Nimax
• Ульяна Кожевникова и агентство Science
• Алена Сыроватко, Артем Кирсанов и студия Vimply
• Ирина Шестопалова
• Михаил Зельдин и проект Crowdhunters
• Михаил Свинухов и платформа Boomstarter
• Максим Виноградов и агентство Realweb
• Александр Щербина и агентство ITECH.group
• Александр Шульман и агентство Active Internet Solutions
• Максим Болотов и группа компаний INOSTUDIO
• Валерий Киркиж и веб-студия Figaroo Group
• Андрей Степанчук и компания Aidem
• Таисия Кудашкина и клуб предпринимателей WebSarafan.ru
• Сергей Болисов и «Нетология»
• Максим Никитинский, Анастасия Спиридонова и сообщество экспертов «Деловая Афиша»
• Ольга Степанова и школа интернет-технологий Epic Skills
• Анна Куликова и компания Ingate
• Николай Мельников и компания Sebbia
• Антон Яковлев и проект Planoplan.com
• Павел Тарелкин, Сергей Вакатов и агентство Uplab
• Дмитрий Костин, Алиса Машкова и компания Touch Instinct
• Алексей Довжиков, Яна Куодис и группа компаний TRINET
• Андрей Гавриков и компания Completo
• Андрей Батурин и компания Web Evolution
• Елена Михайлова и агентство «Кельник»
• Екатерина Кузнецова
• Дарья Свистун
• Надежда Лимонникова
• Антон Ананьев и компания Sabit